Noch direkter wirken kundenbezogene Anlässe. Persönliche Trigger wie Geburtstage, Umzüge oder individuelle Meilensteine sind Momente, die Menschen bewegen. „Man holt den Kunden unmittelbar bei einem bedeutenden Lebensereignis ab. Das ist maximal persönlich und oft emotional aufgeladen“, sagt Heyen.

Vielversprechende Anlässe jenseits der Klassiker

Die dritte Kategorie umfasst externe Anlässe. Dazu zählen saisonale Ereignisse, kulturelle Feste, Aktionstage oder gesellschaftliche Entwicklungen, die Marken kommunikativ nutzen können. Weihnachten, Black Friday oder große Sportereignisse sind fixe Größen externer Anlässe. „Es gibt die Erwartung, dass insbesondere bekannte Marken zu solchen Momenten präsent sind. Würden sie fehlen, würde das auffallen. Gleichzeitig sind diese Anlässe kommunikativ überfüllt“, so Heyen. Daher lohne es sich, jenseits dieser Peaks nach aussichtsreichen Situationen zu suchen. „Die unterschätztesten sind die, die man nicht sofort erkennt. Differenzierung entsteht dort, wo kaum jemand hinschaut.“

Der Beauty-Retailer Alina Cosmetics griff beispielsweise den „Tag des Kusses“ auf und zeigte in einem Online-Guide, welche Lippenstifte kussfest sind und wie sich Lippen nach dem Küssen pflegen lassen. Über die zahlreichen im Jahr verteilten Thementage können Marken leicht Bezüge zum Sortiment herstellen oder Kampagnenmechaniken aktivieren, etwa den „Tag der Freundschaft“ für Empfehlungsmarketing.

Kulturelle Anlässe, die für spezifische Zielgruppen traditionell bedeutsam sind, bieten enormes Potenzial für Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kaufimpulse. Während Katjes etwa auf Arabisch ein „Frohes Fastenbrechen“ wünscht, entwickelt Ikea mit der Gokvälla-Kollektion Dekorationsartikel rund um den Ramadan. Voraussetzung für solche Ansätze ist kulturelles Verständnis: „Im Team sollten Menschen aus der jeweiligen Kultur an entsprechenden Kampagnen mitarbeiten, um zu vermeiden, dass Kommunikation aufgesetzt wirkt oder missverstanden wird“, rät Heyen.

Ohne perfektes Timing ist alles nichts

So wirkungsvoll ein Anlass sein kann: Er ist flüchtig. „Der Super-GAU ist, zu spät zur Party zu kommen“, sagt Heyen. Dann signalisiert eine Marke das Gegenteil dessen, was sie zeigen will: Aktualität. Und die Kampagne verliert ihre Relevanz, weil das Thema bereits wieder verschwunden ist.

Nach einem viel diskutierten Auftritt von Friedrich Merz im Mai auf einer Veranstaltung des Deutschen Gewerkschaftsbunds reagierte das Team innerhalb von vier Stunden mit einem Motiv und Claim. Der Post erzielte auf Instagram rund 35.000 Likes und über 1.300 Kommentare. „Tage oder nur Stunden später hätte er deutlich weniger Aufmerksamkeit erzielt“, so Heyen.

Bewusst aus der Masse herausstechen

Das Sixt-Beispiel zeigt auch: Es reicht nicht, einen Anlass zu bespielen – entscheidend ist die Umsetzung. „Wer sich auf generische Botschaften und abgenutzte Formeln beschränkt, wirkt austauschbar und stärkt im Zweifel die Sichtbarkeit des Anlasses, nicht die der eigenen Marke“, warnt Heyen.

Humor, Haltung oder Reibung können laut ihm den Unterschied machen. „Die Sixt-Mechanik funktioniert genau deshalb: Sie kommentiert Ereignisse und fügt dem Diskurs eine neue Perspektive hinzu.“

Auch die Schweizerische Post zeigt mit einem Weihnachtsmailing, wie das gelingen kann. Statt „besinnlicher Grüße“ setzte sie auf eine auffällige lilafarbene Box mit Lippenstift-Motiv. Eine Karte darin zeigte einen Weihnachtsmann mit geschminkten Lippen, Wimpern und Ohrringen. Die Message: Weihnachten ist auch die Zeit, sich herauszuputzen.

„Die Box weckte Neugier, und die ungewohnte Darstellung positionierte das Unternehmen modern und vielfältig, ohne belehrend zu wirken“, urteilt Adrian Schaffner, Geschäftsführer von Evoq Communications. Die Kampagne gewann den „Prix Carte de Noël“, den die Agentur für den attraktivsten Festtagsversand vergibt.

Sicherlich eine Inspiration für alle Marketer, die eine Weihnachtskampagne planen. Am besten bei schönstem Strandwetter. Denn wie gelernt gilt: Timing entscheidet. Erfolgreiche Weihnachtskampagnen beginnen lange, bevor die erste Kerze brennt.