Wohin entwickelt sich der Agenturmarkt? Wir sprechen mit Agenturgründer und SaaS‑Experte Julian Schweizer von ContentPaul aus Zürich über die großen Herausforderungen und Chancen des Agenturmarkts. Welche Rolle spielt KI in diesem Wandel?

Ist sie tatsächlich Treiber neuer Innovationen oder dient das Schlagwort am Ende nur als bequeme Ausrede, echte Neuerungen aufzuschieben? Wir diskutieren im Feed und Fudder Podcast, warum wirtschaftlicher Druck sowie alte Strukturen Agenturen aktuell stärker treffen als KI. Ein Grund: zu viele Silos im Unternehmen!

Wie sich diese aufbrechen lassen und warum Content der zentrale Business-Asset ist, hört ihr jetzt in der neuesten Folge. Denn spezialisierte Expertise dürfte auch in Zukunft gefragt sein. Denn allen Umbrüchen zum Trotz ergeben sich am Agenturmarkt auch neue Chancen.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 79 – Zukunft des Agenturmarkts: KI, Trends, Chancen (Julian Schweizer)

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 79 – Zukunft des Agenturmarkts: KI, Trends, Chancen (Julian Schweizer)

Transkript

Alexander 

Hallo und herzlich Willkommen zum Feed und Fudder Podcast. Oder soll ich heute sagen: Grüezi miteinander. Ich habe heute einen wunderbaren Gast aus der Schweiz dabei. Stell dich doch am besten einfach mal unseren Zuhörerinnen und Zuhörern vor. Ich lasse dir das Wort, Julian.

Julian  

Danke Alex und Hallo miteinander. Das Grüezi wäre gar nicht nötig gewesen, ich glaube, man hört es sofort an meinem Akzent. Ich bin der Julian Schweizer aus Zürich, sogar Schweizer im Nachnamen, und freue mich, hier zu sein. Ich bin unter anderem Agenturgründer und heute in der Softwareentwicklung tätig, beziehungsweise für ein SaaS‑Unternehmen, das eine Software für Agenturen herstellt.

Alexander  

Ich war ja auf der AllSocial Marketing Conference in München. Erstmal vielen Dank an alle, die da waren. Ich hatte so tolle Gespräche mit euch und danke auch für euer Feedback. Und wenn ihr das nächste Mal live dabei sein wollt: Auf dem Blog gibt es jetzt schon Tickets für die nächste Ausgabe der Konferenz. Ich würde mich mega freuen, wenn wir uns dort sehen.  

Und weißt du, was ich kaum glauben konnte? Ein Thema wurde so oft besprochen, in Keynotes, in Gesprächen, in den Pausen: Im Marketing existieren immer noch so viele Silos. Wir haben die SEO‑Abteilung, jetzt neu dazu Geo, KI, und Social Media fristet manchmal ein Nischendasein. Es fehlt oft die Einbindung in die Gesamtstrategie. Selbst Alex Schultz von Meta, CMO für Analytics, hat gesagt: Man muss diese Silos aufbrechen!

Das ist so wichtig. Social Media, unser Schwerpunkt, muss stärker in die Unternehmensstrategie eingebunden werden. Viele Keynotes haben das gezeigt. Und du hast dir ja ein bisschen zur Mission gemacht, genau diese Silos aufzubrechen.

Julian  

Ja, im Grunde schon. Ich habe meine Agentur vor mehr als 15 Jahren gegründet. Und ich glaube, dieser Silo‑Aufbrechen‑Gedanke war schon damals präsent. Es hat sich eigentlich nicht so viel getan. Es gibt Modelle, die das versuchen, oder Systemansätze, die das versuchen. Unter anderem mit unserer Software, mit unserer Plattform, lässt sich das abbilden: Inhalte aus allen Kanälen auf einer Plattform verwalten, managen und abteilungsübergreifend zugänglich machen. So entsteht volle Transparenz im Unternehmen oder in der Agentur.  

Das ist eine der großen Herausforderungen, die ich immer wieder sehe: dass dieser Silo‑Gedanke vorherrscht und Abteilungen teilweise arbeiten, ohne zu wissen, was die anderen machen. Oder Disziplinen nicht wissen, was die andere Hand eigentlich tut.

Alexander  

Du hast es schon gesagt: Es ist eine Herausforderung. Und die andere große Herausforderung, wie könnte es anders sein, ist das Schlagwort Künstliche Intelligenz.  

Warum wir dich heute eingeladen haben: Du hast eine spannende Mischung. Du bist in der Softwareentwicklung tätig, hast eine Agentur gegründet, bist Marketingexperte, hast auch schon für den AllSocial Blog geschrieben, bist also auch Gastautor bei uns. Da kommt alles zusammen. Und du beobachtest den Agenturmarkt sehr genau.  

Darüber wollen wir heute sprechen: vom Silo‑Gedanken hin zum Agenturmarkt. Neben dem großen Schlagwort KI: Wie siehst du gerade den Agenturmarkt?

Julian  

Wenn man in seinen LinkedIn‑Feed schaut, könnte man meinen, der Markt löst sich gerade auf. Es klingt dort sehr dramatisch. Er ist sicher in Transformation. Ich habe das in unserer Agentur auch erlebt.  

Ich muss dazu sagen: Ich habe die Agentur vor 15 Jahren gegründet, ganz am Anfang von Social Media. Ich bin heute noch Gesellschafter, aber nicht mehr operativ tätig, weil ich mich auf die Software konzentriere, die wir entwickeln. Die ist übrigens aus der Agentur entstanden, aus unserem Alltag heraus.  

Ich spreche mit vielen Agenturinhaberinnen und ‑inhabern und höre überall diese Transformation. Und in den letzten Monaten verstärkt: wirtschaftlicher Druck. Das höre ich nicht nur aus der Schweiz, sondern viel stärker aus Deutschland. Aus Österreich weniger, aber aus Deutschland sehr deutlich.  

Da höre ich vor allem: Der wirtschaftliche Druck prasselt auf die Agenturen ein.

Alexander  

Und ist dieser Druck eher durch die aktuelle Weltlage bedingt, durch wirtschaftliche Unsicherheit, einbrechende Märkte? Oder ist es eher KI, die viel verändert, aber bei manchen noch Orientierungslosigkeit auslöst? Wie transformiert man diesen KI‑Prozess?

Julian  

Meiner Meinung nach wird die KI‑Sache ein bisschen vorgeschoben. Ausrede ist ein starkes Wort, aber ja, sie wird vorgeschoben. Ich sehe, dass der wirtschaftliche Druck zum einen aus der Wirtschaft selbst kommt, aber auch hausgemacht ist.  

Ich habe das selbst erlebt: In Europa hatten wir ein sehr starkes Wachstum. Wir hatten Tiefzinsen über 15 Jahre. Seit der Finanzkrise 2009 wurden die Zinsen gesenkt, um die Wirtschaft zu beleben. Das hat zu einem unglaublichen Investitionswachstum geführt. Davon haben besonders Digital‑Marketing‑Agenturen profitiert.  

Da kam eine neue Disziplin dazu, Social Media, aber auch viele andere digitale Maßnahmen. Alle sind mit dem Markt gewachsen.  

Jetzt ziehen je nach Branche dunklere Wolken auf. Unternehmen fahren Budgets runter, teilweise sehr konsequent und schnell. Das führt dazu, dass Agenturen mit Strukturen dastehen, die nicht für diese neuen Gegebenheiten gemacht sind.

Julian  

Und von der Seite frisst sich dann auch noch die KI rein und das zusammen ist sehr explosiv. Das spüren Agenturen jetzt stark. Alle im Markt müssen sich transformieren, vielleicht nicht nur ein Stück weit, sondern ein größeres Stück. Aber es ist nicht nur der KI geschuldet. Künstliche Intelligenz ist eher ein Brandbeschleuniger. Ich sehe es so, dass sich der Ton aufgrund der wirtschaftlichen Gegebenheiten geändert hat und viele Agenturen noch auf alten Strukturen sitzen. Diese müssen jetzt zuerst aufgebrochen werden.

Alexander  

Du sprichst Strukturen an. Du hast gesagt, Agenturen sind in den letzten Jahren oft sehr schnell gewachsen. Du bist ja nicht der Meinung, dass der Agenturmarkt zusammenbricht. Allein durch deine Software würdest du ja keine Agentursoftware entwickeln, wenn du glauben würdest, dass der Markt kollabiert. Du bist eher optimistisch und sagst, es liegt an den Strukturen. Was meinst du mit Strukturen? Interne Strukturen, wie eine Agentur aufgebaut ist? Oder eher, wie sie servicemäßig aufgestellt ist? Viele schnell gewachsene Agenturen sind ja Voll‑Service‑Agenturen geworden. Oder liegt die Zukunft eher bei spezialisierten Agenturen, die nur Social Media, Paid, Performance oder Content anbieten? Oder geht es doch um interne Strukturen?

Julian  

Ich bin überzeugt, dass Spezialisten immer gefragt bleiben. Sie haben spezialisiertes Know‑how und das wird immer gebraucht. Als Spezialist ist man nie schlecht positioniert. Das andere ist: Wenn ich Onboardings mit neuen Kunden für unsere Plattform mache, sehe ich oft, dass sie ihre internen Prozesse kaum dokumentiert haben und sie sie auch kaum benennen können. Nicht, weil sie unfähig wären, sondern weil jedes Projekt individuell von den jeweiligen Projektleiterinnen und Projektleitern ausgestaltet wird.  

Sie haben keinen Systemansatz in der Agentur verankert, der sagt: So arbeiten wir. Das ist unser Prozess. Den ziehen wir bei jedem Projekt mit jedem Kunden gleich durch. Natürlich nie zu 100 Prozent, aber zumindest zu 90 Prozent. Und darauf kann man Prozesse optimieren und Effizienzen schaffen.  

Bei vielen Agenturen fehlt das. Das ist auch der Grund, warum sie zu uns kommen, weil sie technologische Unterstützung suchen. Während der Wachstumsphase fiel das nicht auf. Ein zusätzlicher Headcount fiel nicht ins Gewicht. Aber jetzt, wo Budgets zurückgehen, fehlen ein paar Euro oder ein paar Schweizer Fränkli. Und dann fällt es ins Gewicht. Das zeigt sich im EBIT am Jahresende.

Alexander  

Wir sind also wieder beim Thema Silos. Nicht nur zwischen Marketingdisziplinen, sondern auch Projektsilos innerhalb der Agentur. Es wäre sinnvoll, diese aufzubrechen und Projekte ganzheitlich zusammenzuführen. Du hast immer diesen schönen Begriff des Agentur‑Operating‑Systems. Dass man alles zusammenführt, um sich flexibler aufzustellen.

Julian  

Ja, unbedingt. Es ist egal, auf welcher Plattform man das macht. Es kann auch ein Google Drive sein. Wichtig ist, dass alle Inhalte am gleichen Ort mit der gleichen Naming Convention abgelegt sind. Das sind einfache Dinge, aber sie sind das A und O.  

Wenn jemand ausfällt, kann die nächste Person sofort übernehmen, ohne Zeit zu verlieren, weil das Projekt genauso aufgebaut ist wie alle anderen. Das sind Kleinigkeiten, die aber ein Multiplikator sind. Wenn ich sie nicht sauber umsetze, verliere ich als Agentur am Ende des Tages Geld.

Alexander  

Ich plaudere mal aus dem Nähkästchen. Wir kennen uns ja schon länger und reden viel miteinander. Du hast oft gesagt, Content ist eigentlich der wertvollste Asset, den Agenturen haben. Das sagst du immer wieder. Ich war überrascht, dass dieser Gedanke noch nicht überall angekommen ist. Warum siehst du Content als so wichtigen Business‑Asset, den man höher ansiedeln muss?

Julian  

Es ist nicht nur der wichtigste Asset für eine Agentur, sondern vor allem für den Kunden oder das Unternehmen. Content ist heute eine der wichtigsten Ressourcen in einer Organisation. Wenn ich diese Ressourcen sauber verwalte, ablege, manage und damit umgehe, kann ich immer wieder darauf zurückgreifen.  

Gerade in dieser feinteiligen Welt mit Social Media und vielen Kanälen, wo Inhalte eine kurze Laufzeit haben, brauche ich eine große Menge davon. Wenn ich Inhalte strukturiert manage, kann ich sie immer wieder anpassen und neu ausspielen.  

Wenn Content aber verzettelt in verschiedenen Abteilungen liegt, wird es immer schwieriger, ihn zu nutzen. Zentral verwaltet ist es viel einfacher.

Alexander  

Wie würdest du einen Ausblick geben? Bei der wirtschaftlichen Situation wissen wir nicht, was die Zukunft bringt. Hoffentlich nichts Schlimmes, wir haben seit Corona genug durchgemacht. Wie glaubst du, wird sich der Agenturmarkt entwickeln? Und du hast gesagt, KI wird manchmal als Ausrede genutzt. Wird KI irgendwann der wichtigste Treiber für die Entwicklung des Agenturmarkts oder bleibt die wirtschaftliche Lage entscheidend?

Julian  

Meine persönliche Meinung zur KI ist: Sie hat eine unglaubliche Entwicklung in den letzten 36 Monaten gemacht. Als ChatGPT mit Version 3.5 veröffentlicht wurde, hat das eingeschlagen wie eine Bombe. Niemand konnte glauben, was plötzlich möglich war, obwohl es eigentlich absehbar war. Die Modelle wurden schon in den 70er oder 80er Jahren entwickelt, aber die Rechenleistung fehlte.  

Es gab schon 2018 oder 2019 erste GPT‑Prototypen. Aber vor etwa drei Jahren kam es für die breite Masse und hat eine enorme Entwicklung hingelegt. Ich mache aber ein Fragezeichen, ob es im gleichen Tempo weitergeht. Da habe ich große Zweifel.  

Wir sehen: KI ist unglaublich gut in Recherche und Texterstellung. Wobei Recherche auf den ersten Blick gut wirkt, aber in der Tiefe schwieriger wird. In der Texterstellung hat KI viel ersetzt. Bei Bild und Video, wenn es wirklich markenkonform sein soll, beginnt es zu ruckeln. Da mache ich Fragezeichen, ob das Tempo so bleibt.  

Den Menschen braucht es weiterhin, vor allem in den nächsten fünf Jahren. Menschen müssen gemeinsam mit KI gute Inhalte produzieren. Was in 20 oder 30 Jahren ist, kann ich mir schwer vorstellen, aber ich glaube nicht, dass es kurzfristig so schnell weitergeht wie bisher.

 Auch Agenturen haben weiterhin ihre Daseinsberechtigung. Du hast es vorher korrekt gesagt: Wir entwickeln eine Software für Agenturen, sonst würden wir es nicht tun. Agenturen bleiben wichtig. Es braucht Spezialisten, die mit KI‑Tools umgehen können. Nicht alles kann in‑house gemacht werden. Es basiert nicht auf Knopfdruck. Jeder, der mit diesen Tools arbeitet, weiß: Es ist nicht so schnell gemacht. Es braucht viele Iterationen, bis man ein gutes Ergebnis hat. Und das kann weiterhin von Agenturen geleistet werden.

Alexander  

Das ist doch ein interessanter Ausblick. Dann beobachten wir das einfach mal und holen dich irgendwann wieder in den Podcast. Dann schauen wir, was sich bewahrheitet hat und was nicht. Und hoffentlich bessert sich bis dahin auch die Weltlage.  

Ich habe auch noch etwas mitgebracht. Wir haben ja immer unsere Social Wins und Fails am Ende jeder Folge. Und beim Stichwort KI habe ich heute etwas, das gleichzeitig Win und Fail ist. Win, weil es ein mega lustiges Tool ist. Fail, weil es uns Menschen irgendwie den Spiegel vorhält.  

Die KI‑Übersetzungsfunktion von Kagi hat jetzt ein LinkedIn‑Feature. Da kannst du alles eingeben und es wird in LinkedIn‑Sprache übersetzt. Ich habe das Tool getestet mit dem Satz: Ich war heute einkaufen. Das Tool macht daraus:  

Heute ging es darum, meine persönlichen Supply Chains zu optimieren. Ich habe einen Deep Dive in lokale Markttrends genommen, damit meine Ressourcen für diese Woche maximal effizient sind. Es geht nicht einfach nur um Einkaufen, es geht um strategisches Anpassen an meine Umwelt. Wie hast du heute deine Logistik aufgelevelt? Lass uns connecten und diskutieren.  

Ich finde es mega witzig, weil die KI ja mit dem trainiert wurde, was früher auf LinkedIn stand. Und es ist lustig, wie diese KI LinkedIn sieht.

Julian  

Ich habe es auch gesehen, ich habe es gestern entdeckt. Ich musste sehr schmunzeln über das Beispiel. Aber eigentlich braucht man diesen Translator gar nicht. Man kann einfach seinen LinkedIn‑Feed öffnen. Der ist voll von diesem Zeug. Ich hoffe sehr, dass das bald wieder abnimmt, weil ich wirklich Augenkrebs bekomme, wenn ich diese Announcements lese. Ich denke mir jedes Mal: Oh Gott.

Alexander  

Aber wir haben ja zum Glück coolen Content, wie hier im Podcast. Vielen Dank, dass du heute da warst. Viele Grüße in die Schweiz.

Julian  

Danke Alex, tschüss, mach’s gut.

Alexander  

Und liebe Zuhörerinnen und Zuhörer, macht’s gut. Bis zum nächsten Mal. Tschüss.

Viele Social-Media-Strategien entstehen, aus eigener Motivation oder aus einem Auftrag heraus, dirket im Social-Media-Team. Kanäle werden analysiert, Zielgruppen beschrieben, Maßnahmen entwickelt und am Ende entsteht ein Strategiepapier. Dieses Papier wird dann im Unternehmen vorgestellt.

Und genau hier beginnt dann das Problem.

Die Strategie wird selten offen abgelehnt. Sie stößt auch nicht unbedingt auf Widerstand. Häufig passiert etwas ganz anderes: Die Strategie wird zur Kenntnis genommen, aber im weiteren Verlauf kaum noch aktiv aufgegriffen. Sie existiert, aber sie prägt Entscheidungen im Alltag nur begrenzt. Weil Grund X oder Y gerade jetzt dagegen spricht oder ein anderes Vorgehen „zwingend“ notwendig macht.

Der Grund liegt oft nicht in der Qualität der Strategie. Das Problem ist eher, dass sie zu wenig mit den tatsächlichen Fragen des Unternehmens verbunden ist. Wer täglich mit Social Media arbeitet, bewegt sich zwangsläufig in einer eigenen Perspektive. Man verfolgt Plattform-Updates, diskutiert Formate, analysiert Reichweitenentwicklungen und beobachtet Trends. In dieser Logik entsteht schnell ein klares Bild davon, was Social Media leisten kann und wie Plattformen genutzt werden sollten.

Im Management sieht die Perspektive anders aus. Dort geht es um Umsatz, Kosten, Produkte, Vertrieb oder Marktpositionierung. Social Media ist in diesem Kontext ein Teil der Kommunikation, aber selten der Ausgangspunkt strategischer Überlegungen.

Wenn Social-Media-Strategien ausschließlich aus der Perspektive der Plattformen entwickelt werden, entsteht genau hier eine Lücke.

Besonders deutlich wird das bei Kennzahlen. In vielen Strategien spielen Reichweite, Engagement oder Follower-Wachstum eine zentrale Rolle. Innerhalb der Social-Media-Welt sind das möglicherweise sinnvolle Größen. Für Geschäftsführung oder Bereichsleitung sind sie jedoch schwer einzuordnen, wenn nicht klar wird, welchen Beitrag sie zu den eigentlichen Unternehmenszielen leisten. Selbst ihre Bedeutung (Reichweite versus Impressionen etc.) führt schon zu ersten Missverständnissen.

Die Strategie ist dann zwar nachvollziehbar, aber sie bleibt abstrakt in ihrer Wirkung auf das Unternehmen und dessen Ziele.

Genau deshalb sollten Social-Media-Strategien nicht ohne die Führungsebene entstehen. Das bedeutet nicht, dass Geschäftsführung oder Bereichsleitung die Strategie schreiben müssen. Es bedeutet aber, dass sie früh Teil des Prozesses sein sollten.

Zum einen, weil Social-Media-Verantwortliche dadurch besser verstehen, welche Themen im Unternehmen wirklich relevant sind. Zum anderen, weil das Management einen realistischen Einblick bekommt, was Social Media leisten kann und welche Voraussetzungen dafür notwendig sind. Beide Parteien müssen dazu ihre Komfortzone verlassen.

Dieser Austausch verändert oft auch die Diskussion über Ressourcen. Wenn Ziele und Erwartungen gemeinsam besprochen werden, wird schneller sichtbar, welche Kapazitäten im Team notwendig sind, welche Produktionsaufwände hinter bestimmten Formaten stehen und welche Rolle Media-Budget für die Distribution spielt.

Strategie, Ressourcen und erwartete Wirkung lassen sich dann gemeinsam bewerten.

Der Unterschied zeigt sich auch im Ablauf. Wenn eine Strategie erst fertiggestellt und anschließend präsentiert wird, entsteht eine typische Präsentationssituation. Die Social-Media-Abteilung stellt ihre Überlegungen vor und das Management bewertet anschließend die Vorschläge. Im dümmsten Falle war alle Arbeit umsonst.

Wird die Führungsebene dagegen früh eingebunden, entsteht keine Präsentation am Ende, sondern ein gemeinsamer Prozess. Die strategische Richtung entwickelt sich im Austausch.

Für Social-Media-Verantwortliche bedeutet das eine aktive Rolle. Strategieentwicklung besteht nicht nur darin, Plattformen zu analysieren und Maßnahmen zu planen. Sie besteht auch darin, Social Media im Unternehmen anschlussfähig zu machen. Wer Social Media strategisch verankern will, muss deshalb bewusst den Austausch mit der Führungsebene suchen.

Eine Social-Media-Strategie entsteht nicht isoliert im Social-Media-Team. Sie entsteht im Zusammenspiel mit den Menschen, die die Richtung des Unternehmens bestimmen. Wenn dieser Austausch früh beginnt, steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass aus der Strategie später auch Umsetzung wird.

Also, Mail-Programm auf und gleich mal nach einem Termin mit dem Vorstand, der Abteilungsleitung oder der Geschäftsführung ausmachen. Der nächste Strategieentwurf wird ein guter!

Influencer Marketing hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und sich deutlich professionalisiert. Parallel dazu hat sich der regulatorische Rahmen in Europa spürbar weiterentwickelt. Transparenzpflichten, Verbraucherschutz, klare Kennzeichnungsvorgaben und neue Anforderungen an Plattformen prägen heute die Arbeit rund um Influencer-Kampagnen. 

Was bedeutet diese Entwicklung für die Praxis im Social Media Management und zukünftige Influencer-Kooperationen? Darüber sprechen wir mit Katy Link, Head of Product Marketing & Communications bei Kolsquare.

Neue EU-Regulierungen für Influencer*innen und Creator*innen

AllSocial: Was beinhaltet die Regulierung rund um Influencer Marketing in Europa aktuell?

Katy Link: In Europa gibt es bislang kein einzelnes Influencer-Gesetz. Stattdessen greifen mehrere europäische und nationale Regelwerke ineinander. Sie definieren, wie kommerzielle Kommunikation aussehen muss und welche Verantwortung die beteiligten Akteure tragen.

Auf EU-Ebene bilden unter anderem die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UCPD), die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) und der Digital Services Act (DSA) die Grundlage. Sie verlangen eine klare Kennzeichnung von Werbung, setzen Grenzen beim Jugendschutz und verpflichten Plattformen zu mehr Transparenz. 

Hinzu kommen nationale Regelungen, die diesen Rahmen konkretisieren. Sie unterscheiden sich oft in Details, etwa bei der Sprache der Kennzeichnung oder bei sensiblen Produktkategorien.

In der Praxis lohnt es sich, diese Unterschiede früh mitzudenken, gerade wenn Kampagnen mehrere Länder erreichen sollen. Influencer Marketing folgt heute denselben rechtlichen Prinzipien wie andere Werbekanäle – nur mit zusätzlichen Schnittstellen zwischen Marken, Agenturen, Creator*innen und Plattformen.

Wie bewerten Sie diese Regulierung insgesamt? 

Ich halte klare gesetzliche Rahmenbedingungen im Influencer Marketing für sehr wichtig. Die Branche ist sehr schnell gewachsen und lange von Grauzonen geprägt gewesen. Oft lag das weniger an fehlendem guten Willen, sondern eher an Unsicherheit oder mangelnder Information. 

Klare Regeln schaffen Orientierung und stärken die Glaubwürdigkeit eines Marktes, der noch immer mit Vorurteilen zu kämpfen hat. Wenn eindeutig definiert ist, wann Werbung vorliegt und wie sie zu kennzeichnen ist, profitieren Marken, Creator*innen und Konsument*innen gleichermaßen.

Besonders wichtig ist mir der Jugendschutz. In Frankreich dürfen Influencer beispielsweise minderjährige Kinder nicht ohne Weiteres in kommerzielle Inhalte einbinden. Solche Ansätze zeigen, dass Schutzmechanismen konkret umsetzbar sind. Auch in Deutschland kann man hier weiterdenken.

Als Plattform sehen wir unsere Rolle darin, regulatorische Anforderungen in klare Prozesse zu übersetzen und so mehr Transparenz und Professionalität im Markt zu fördern. Klare Regeln sind für uns dabei eine wichtige Grundlage für nachhaltiges Influencer Marketing.

Transparenzpflichten im Influencer Marketing: Vorteil oder Herausforderung?

Welche Chancen, aber auch welche Herausforderungen ergeben sich daraus für das Influencer Marketing? 

Die Regulierung treibt die Professionalisierung weiter voran. Transparenz entwickelt sich zum Qualitätsmerkmal. Creator*innen, die sauber kennzeichnen und verantwortungsvoll arbeiten, genießen mehr Vertrauen bei Marken und Followern. Und dieses Vertrauen wirkt sich natürlich direkt auf die Wahrnehmung und Wirkung von Kampagnen aus. Auf der anderen Seite schaffen Influencer-Agenturen mit klaren Prozessen bei Briefing, Freigabe und Kennzeichnung Sicherheit. Sowohl für Creator:innen als auch für die Teams, die mit ihnen kooperieren. Das kann langfristige Partnerschaften stärken und Reputationsrisiken senken.

Gleichzeitig steigt allerdings auch der Abstimmungsaufwand etwas. Europa bleibt ein heterogener Markt mit unterschiedlichen Sprachen und Detailregelungen. Wer Regulierung erst kurz vor Veröffentlichung berücksichtigt, erzeugt unnötige Korrekturschleifen. Saubere Briefings und klare Erwartungen sparen hier Zeit und Nerven, besonders bei internationalen Setups. 

Mit welchen Auswirkungen ist auf das Influencer Marketing in Europa zu rechnen? Und entstehen Probleme dadurch, dass viele Plattformen in den USA beheimatet sind? 

Kurzfristig sehen wir vor allem eine stärkere Fokussierung auf die Durchsetzung bestehender Regeln. Themen wie transparente Kennzeichnung, Verbraucherschutz und Jugendschutz rücken stärker in den Mittelpunkt. Das erhöht den Druck auf alle Beteiligten, schafft aber gleichzeitig mehr Klarheit im Markt.

Parallel dazu entstehen auf europäischer Ebene Initiativen wie die European Influencer Marketing Alliance (EIMA), die sich für gemeinsame Standards und mehr Professionalisierung einsetzen. Solche brancheninternen Ansätze ergänzen die Regulierung sinnvoll, weil sie praxisnah Orientierung bieten und den Dialog zwischen Marktteilnehmern fördern. 

Dass viele große Plattformen ihren Sitz außerhalb Europas haben, ändert grundsätzlich wenig an der Rechtslage. Sobald sich Inhalte an Nutzer*innen in der EU richten, gilt europäisches Recht. Mit dem Digital Services Act wurden Plattformen zudem stärker in die Verantwortung genommen, etwa in Bezug auf Transparenz und systemische Risiken.

In der Praxis reagieren Plattformen häufig mit standardisierten Lösungen. Das schafft Skalierbarkeit, ersetzt aber nicht die inhaltliche Verantwortung von Marken und Creator*innen. Umso wichtiger bleibt es, Kampagnen sorgfältig zu planen und Kennzeichnungspflichten bewusst umzusetzen – aus rechtlicher Sicht und auch im Sinne von Vertrauen und langfristiger Glaubwürdigkeit.

Auswirkungen der neue Regulierung auf Influencer-Kooperationen

Was gilt es bei der Zusammenarbeit mit Influencer*innen oder Influencer-Agenturen besonders zu beachten? 

Neben klaren Strukturen ist vor allem der Dialog entscheidend. Viele Unsicherheiten entstehen selten absichtlich, sondern weil Verantwortliche die gesetzlichen Vorgaben schlicht nicht ausreichend kennen oder sich die Vorgaben regelmäßig ändern. Deshalb ist es wichtig, dass Marken die Regeln eindeutig definieren und dokumentieren – und dass Social-Team, Agentur und Creator*in diese Regeln gemeinsam verstehen.

Dazu brauchen Influencer-Kooperationen natürlich klare Briefings und feste vertragliche Grundlagen. Besonders, wenn es um Werbekennzeichnung oder sensible Themen geht. Gleichzeitig sollten Marken Raum für Austausch schaffen und offen über regulatorische Anforderungen sprechen. Education ist hier also ein zentraler Faktor. 

Verträge helfen, Verantwortlichkeiten sauber zu definieren, gerade bei länderübergreifenden Kampagnen. Aber mindestens genauso wichtig ist eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, in der Marken und Influencer*innen Fragen früh klären können.

Wer mit professionellen Agenturen oder erfahrenen Creator*innen arbeitet, merkt schnell, dass sie solche regulatorischen Themen selbstverständlich mitdenken. Transparenz, strukturierte Freigabeprozesse und feste Ansprechpartner*innen schaffen dabei zusätzlich Sicherheit für alle Seiten.

Am Ende geht es darum, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. Wenn Marken, Agenturen und Creator*innen als Partner agieren und Wissen teilen, stärkt das sowohl die Rechtssicherheit als auch die Glaubwürdigkeit des gesamten Influencer Marketings.