Wenn das Weiße Haus Dog Whistles nutzt, wird Demokratie zur Medienkompetenzfrage

Die politische Kommunikation im Netz rund um US-Präsident Donald Trump bildete auch den Ausgangspunkt des Vortrags „Denkangebot Podcast: Annika Brockschmidt über Codes der extremen US-Rechten“, in dem Annika Brockschmidt und Katharina Nocun über Dog Whistles, Memes und rechte Online Codes sprachen.

Solltest du den Post des Weißen Hauses mit dem Satz „Which way, Greenland man?“ gesehen und nicht ganz verstanden haben, warum gerade dieses Meme verwendet wurde, ist das eigentlich ein gutes Zeichen. Laut Journalistin und Autorin Annika Brockschmidt steckt dahinter jedoch sehr wahrscheinlich eine Anspielung auf das rechtsextreme Buch Which Way Western Man?, deren Bedeutung in Neonazi- und White-Supremacy-Kreisen schnell verstanden worden sein dürfte.

Doch weil solche sogenannten Dog Whistles inzwischen zunehmend von einigen mächtigen politischen Akteur:innen genutzt werden, wird es immer wichtiger, dass auch diejenigen ihre Bedeutung verstehen, die sich für demokratische Öffentlichkeit, Aufklärung und gesellschaftlichen Zusammenhalt einsetzen.

Wenn man es nicht einordnet, wird es weiter normalisiert,

warnt Brockschmidt. Deswegen sprach sie zusammen mit der Publizistin und Podcasterin Katharina Nocun auf der re:publica über Hundepfeifenpolitik. Dabei handelt es sich um codierte politische Botschaften, die nach außen harmlos, ironisch oder sogar plump wirken können, innerhalb bestimmter Communities jedoch ideologische Signale senden. Dog Whistles ermöglichen es politischen Akteur:innen, extremistische Narrative anschlussfähig zu machen, ohne sie offen auszusprechen. Die eigentliche Bedeutung bleibt oft nur denjenigen verständlich, „die das entsprechende Gehör haben“. Gleichzeitig schaffen solche Codes eine kommunikative Grauzone, die Distanzierung und rechtliche Absicherung nach außen erleichtert.

Brockschmidt forderte, rechtsextreme Codes nicht unkommentiert weiterzutragen, sondern historisch einzuordnen und ihre ideologische Bedeutung sichtbar zu machen. Dafür brauche es deutlich mehr Wissen über rechte Online-Kulturen, Memes und digitale Bildsprachen – auch in Redaktionen. Im Zweifel sollten Journalist:innen Expert:innen hinzuziehen, statt problematische Begriffe oder Referenzen vorschnell als harmlose Ironie abzutun. Reine Skandalisierung helfe extremistischen Akteur:innen oft sogar weiter. Entscheidend sei vielmehr die nüchterne Erklärung von Herkunft, Community und politischer Funktion solcher Codes.

Rechtsextreme Codes müssten deshalb historisch kontextualisiert und erklärt werden. Dafür brauche es deutlich mehr Wissen über rechte Online-Kulturen, Memes und digitale Bildsprachen, auch in Redaktionen. Journalist:innen sollten im Zweifel Expert:innen hinzuziehen, statt problematische Referenzen vorschnell als harmlose Ironie abzutun. Reine Skandalisierung helfe extremistischen Akteur:innen oft sogar weiter. Entscheidend sei vielmehr die nüchterne Erklärung von Herkunft, Community und politischer Funktion solcher Codes.

Auch Altkanzlerin Angela Merkel widmete sich beim WDR Europaforum der Frage, wie demokratische Parteien dem Erstarken rechter und rechtspopulistischer Kräfte begegnen sollten. Sie warnte davor, dass sich demokratische Parteien zu stark über die AfD definieren würden. Wer verhindern wolle, dass die Partei weiter wachse, müsse „etwas dagegen tun“, statt sich dauerhaft an ihr abzuarbeiten, erklärte sie. Gleichzeitig widersprach Merkel dem Volksbegriff der AfD scharf:

Jeder deutsche Staatsbürger ist das Volk und da gibt es niemanden, der einteilen darf: Du bist Volk und du bist Elite.

Europa muss wieder Technology Maker werden

Wer künftig Sichtbarkeit im Netz kontrolliert, welche Perspektiven in KI-generierten Antworten dominieren und was mit Meinungsvielfalt passiert, wenn Plattformen Informationen zunehmend selbst zusammenfassen statt nur auf Quellen zu verweisen, gehörte ebenfalls zu den zentralen Fragen der diesjährigen re:publica. Antworten darauf lieferten unter anderem Dirk Lewandowski und Eva-Maria Sommer.

Der Informationswissenschaftler Dirk Lewandowski erklärte, dass KI-Suchmaschinen und AI-Search-Systeme wie Google AI Overviews, ChatGPT Search, Perplexity oder Bing Copilot Informationen längst nicht mehr nur vermitteln, sondern zunehmend selbst verdichten, formulieren und priorisieren würden. Nutzer:innen nähmen dabei vor allem die KI-Antwort wahr, deutlich weniger jedoch die zugrunde liegenden Quellen. Besonders problematisch werde das im Kontext von Meinungsvielfalt und Demokratie dort, wo politische Akteur:innen weniger auf Klicks als auf die Reichweite ihrer Narrative setzen. Gleichzeitig formulierte Lewandowski mit Blick auf die wachsende Abhängigkeit vieler Medien von Plattformen, Suchmaschinen und KI-Systemen großer Tech-Konzerne eine grundsätzliche Kritik am Journalismus:

Wir sind Technology Takers geworden und nicht Technology Makers.

Genau diese technologische Abhängigkeit gilt es jetzt zu überwinden. Eva-Maria Sommer sprach anschließend über die regulatorischen Folgen dieser Entwicklung. Da KI-Systeme nicht mehr nur neutrale Suchmaschinen seien, sondern zunehmend wie privat kontrollierte, algorithmische Medienakteur:innen funktionieren, brauche es aus ihrer Sicht neue Regeln dafür, welche Quellen in KI-Antworten überhaupt sichtbar werden, „ob da jede:r daran teilnehmen“ könne oder bestimmte Medien systematisch benachteiligt würden. Gleichzeitig stellte sie die Frage, wer eigentlich verantwortlich sei, wenn KI-Systeme fehlerhafte oder verzerrte Informationen verbreiten und damit öffentliche Meinungsbildung beeinflussen.

We ask too often what we can do with AI, and too little where we want to go with AI,

zeigte Sommer auf einer Slide. Sie plädierte deshalb für Investitionen in „unabhängige, gemeinwohlorientierte digitale Infrastruktur“ und für einen Journalismus, „der nicht effizienter wird, sondern relevanter.“

Wie eng Plattformen, KI und politische Macht inzwischen zusammenhängen, zeigte auch der Historiker Quinn Slobodian in seinem Vortrag „Godwin’s Engine: Muskism and the Automation of Consent“. Slobodian beschrieb Elon Musk nicht einfach als Unternehmer, sondern als Akteur, der mit Tesla, SpaceX, Starlink, X und xAI eine vertikal integrierte Infrastruktur aufbaue, Musks Netzwerk X sei deshalb längst nicht mehr nur ein soziales Netzwerk, sondern eine politische Maschine zur Steuerung von Sichtbarkeit und Diskursen.

Besonders kritisch blickte Slobodian auf Musks KI-System Grok. Dieses werde zunehmend so trainiert, dass politische und ideologische Deutungen reproduziert und verstärkt würden. Slobodian sprach dabei von „cyborg conservatism“ und warnte vor einer Infrastruktur, die politische Zustimmung nicht mehr nur beeinflusse, sondern automatisiere. Seine zugespitzte Beschreibung: „A reproducible Godwin’s Engine.“ Die Lösung liege deshalb nicht allein in „neutralerer“ KI, sondern in demokratischer Kontrolle über Plattformmacht, digitale Infrastruktur und die privatwirtschaftlichen Systeme, die öffentliche Kommunikation inzwischen maßgeblich prägen.

Wer Demokratie schützen will, muss digitale Räume mitgestalten

Die diesjährige re:publica 2026 vermittelte nicht unbedingt Optimismus. Zu deutlich wurde, dass Demokratie und letztlich auch die Sicherheit vieler Menschen massiv unter Druck stehen, da immer mehr Macht und Reichweite in den Händen weniger Akteur:innen liegen, deren Interessen vor allem von Profit und Einfluss getrieben sind. Aber sie machte auch deutlich, dass es viele Möglichkeiten gibt, Verantwortung zu übernehmen – journalistisch, politisch, technologisch oder im eigenen digitalen Verhalten.

Europa muss eigene digitale Infrastruktur und unabhängige Systeme aufbauen, statt zentrale Informationsräume dauerhaft wenigen US-Tech-Konzernen zu überlassen. Medienhäuser müssen angesichts der technologischen und finanziellen Superpowers großer Plattformkonzerne deutlich stärker zusammenarbeiten, Qualität wieder wichtiger nehmen als Reichweite und sich weniger von Geschwindigkeit und KI-Effizienz treiben lassen, wenn sie Desinformation und manipulativen Narrativen noch wirksam etwas entgegensetzen wollen. Gleichzeitig richteten sich viele Appelle auch an die Nutzer:innen selbst. Wer Quellen vergleicht, KI-Antworten kritisch hinterfragt, Open Source und europäische Alternativen nutzt und versteht, dass Feeds, Suchmaschinen und KI-Systeme keine neutralen Räume sind, leistet bereits einen wichtigen Beitrag. „Never Gonna Give You Up“ – denn jede:r spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Demokratie, Umwelt und Menschenrechte zu schützen.

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Marken werden in Zeiten von KI wieder wichtiger

Künstliche Intelligenz krempelt das Marketing derzeit grundlegend um. Damit rückt die Marke als Dreh- und Angelpunkt wieder stärker in den Fokus. Matthias Breitschaft, Chief Strategy Officer von Hearts & Science Germany, erklärt in seinem Gastbeitrag, wie sich die Anforderungen an Marken durch KI ändern und was das für die Markenführung bedeutet. 

Ein bisschen ironisch, oder? Ausgerechnet jetzt, wo wir über die totale KI-isierung des Marketings sprechen, feiert eine gute alte Bekannte ihr C

Besser messen: Meridian kommt direkt Google Analytics

Wer Werbung sagt, muss auch Measurement sagen; oder: „Measurement is the competitive edge that powers your AI.“ Das ist die Kernaussage von Googles Harikesh Nair. Auch die besten Kampagnen können an mangelnder Measurement-Tiefe kranken oder gar scheitern. Das gilt auch und besonders für Kampagnen mit Langzeitwirkung. Deshalb kommen Lösungen wie Qualified Future Conversions (QFC), die künftige Konversionen mithilfe von KI hervorsehen sollen, und Attributed Branded Searches (ABS), womit über Google Ads hinweg Kampagnen und ihre Wirkung analysiert und attribuiert werden können. So können Advertiser wichtige Signale für User Intent und -Interesse in den Fokus nehmen, um ihre Werbung für die gesamte Discovery anzupassen.

Besonders interessant ist des Weiteren, dass Googles Open Source Marketing Mix Model Meridian zu Google Analytics 360 kommt. Damit lassen sich Performance-Messungen bei verschiedenen Kanälen wie bei YouTube, Snapchat, TikTok und Co. an einem Ort kombinieren, während Kampagnenentwicklungen mit Forecast Outcomes und vereinheitlichten Insights die Werbung von heute und von morgen genauer unter die Lupe genommen werden kann.

YouTube Ads: Die OG-Creator-Plattform mit top ROI

Auch die Google-Tochter YouTube ist ein wichtiger Player im Werbeuniversum. Allein im ersten Quartal 2026 generierte sie rund 9,9 Milliarden US-Dollar mit Advertising. Kein Wunder, immer mehr User schauen Content auf YouTube, immer mehr Brands und Creator sind dort in verschiedenen Formaten unterwegs. Besonderes Wachstum kommt der TV-Rezeption und dem Bereich Shorts zu. Aktuell gibt es allein über zehn Millionen Shorts Channels, die täglich Content liefern. Doch inwieweit lohnt sich Werbung in diesem zweifellos hochrelevanten Umfeld für Millionen, ja Milliarden User?

Laut YouTubes Melissa Hsieh Nikolic, Director of Product Management für YouTube Ads, tauchen Google und YouTube in 82 Prozent aller Journey für die Consumer Brand Discovery an mindestens einem Touchpoint auf. Zudem berichtete sie von einem ROI, der bei YouTube Ads 1,3 Mal höher ist als bei Paid Social. Um den tatsächlichen Effekt geht es den Advertisern, weshalb Nikolic auch betonte, dass User, die Brand-Produkte in einem Creator-Video gesehen haben, diese die Marken oder Produkte mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit kaufen. „ That’s real results, not just engagement“, meinte Nikolic – wenngleich die Daten aus einem vergleichsweise kleinen Test stammen. Die Power der Creator können Brands mit Creator Partneships aufgreifen, dem Plattformbereich, der auch in Deutschland verfügbar ist und Brands mit Gemini-Support an passende Creator weiterleitet. Und laut YouTube sind 55 Prozent der Shorts User nicht auf TikTok, 60 Prozent dieser User nicht bei Reels aktiv.

Überhaupt wurde die 2005 gestartete Streaming-Plattform YouTube OG-Creator-Plattform beschrieben, die dank des riesigen Pools an Content-Ersteller:innen und Content für Werbetreibende immerzu neues Material liefert. Denn dort leben Inhalte langfristig, nachdem sie andernorts schon ihren Live-Moment oder Trendmoment erlebt haben. Dieser Ansicht ist zumindest Trevor Noah, Host der Daily Show und ehemaliger Grammy-Moderator. Der Superstar wird im Sommer diverse Watch Partys mit anderen Berühmtheiten passend zur Fußball-WM der Herren abhalten und für viel Engagement sorgen; YouTube selbst ist als Preferred Platform der FIFA gelistet und ist sogar der Ort für einige Live-Übertragungen von Spielen.

Engagement ist ein wichtiger Faktor. Laut Nikolic gelten Engaged View Conversions als besonders Metrik für den Erfolg von YouTube Ads. Bei Engaged Views müssen User mindestens fünf Sekunden beziehungsweise zehn Sekunden der Ad aktiv ansehen, je nach Ad-Typ. Diese Metrik allein reicht aber nicht aus, um Erfolge einordnen zu können. So gibt es beispielsweise noch die neue Campaign Type Attribution für Demand Gen Ads auf YouTube, die eine bessere Abgrenzung zu anderen Kampagnentypen wie Paid Social bieten. Überhaupt sind Demand Gen Ads laut Nikolic wichtiger denn je für den Erfolg auf der Plattform. In diesem Bereich können Marketer ebenfalls mit dem Asset Studio Creatives per KI erstellen und in neuen Märkten auf das Checkout Link Feature bauen.

Eigentlich mögen viele Leute Advertisement, meint Trevor Noah

Wie Content und auch Werbung aussehen sollten, die auf YouTube Chancen auf Erfolg haben, hat Trevor Noah zusammengefasst. Er selbst erstelle Inhalte egoistisch, frei nach dem Motto: Was würde ich sehen wollen? Und soll auch Werbung funktionieren. Menschen wollten über Inhalte und Produkte informiert werden, an denen sie ohnehin Interesse haben.

You don’t have to force advertising upon people.

Die Zukunft der YouTube-Werbung könnte indes an dem neuen konversationellen Werbeformat im AI Mode orientiert sein. Da mit Ask YouTube jetzt eine Art AI-Mode-Äquivalent offiziell ausgerollt wurde, zunächst aber nur für Premium User in den USA, habe ich Melissa Hsieh Nikolic nach etwaigen Plänen für eine vergleichbare Werbeintegration wie im AI Mode gefragt. Die Antwort fiel zwar entschieden vorsichtig aus und bezog sich darauf, dass Google und YouTube grundsätzlich stets Wege verfolgten, um die bestmöglichen Funktionen für User und relevante Werbemöglichkeiten zusammenzuführen. Das ist kein Dementi und lässt Interpretationsspielraum. Eine logische Folge wäre die Integration von Ads in diesem Bereich allemal, zumal wenn er für nicht zahlende User bereitgestellt wird.

Takeaways aus Dublin: Agent-ready werden und AI einsetzen ein Muss

In Live-Demos, Roundtables und direkt auf der Bühne vermittelte Google auf der Google Marketing Live, wie die nahe Zukunft der Suche, der Werbung, von YouTube, aber auch vom Online Shopping und der digitalen Discovery überhaupt aussehen kann. Gemini soll als eines der zentralen KI-Modelle unserer Zeit als Treiber für die Entwicklung verschiedener Branchen und Nutzer:innen dienen – von der einfachen Bildbearbeitung mit Nano Banana 2 bis hin zum komplexeren Agent-Aufbau mithilfe von Gemini Spark.

Shashidhar Thakur meinte gar, der Einfluss, den Gemini und AI allgemein derzeit auf das Business haben, sei wie nichts anderes, das er bisher gesehen hat. Im gleichen Zuge mahnte er, die eigenen Seiten agent-ready zu machen. Allgemein gilt, dass AI Readiness zum absoluten Must-have geworden ist. Nur mit AI kann man im AI-Zeitalter gewinnen. Debbie Weinstein sprach von „halsbrecherischer Geschwindigkeit der Innovation“. Das kann man durchaus als Chance und Warnung verstehen. Wer jetzt nicht mit KI arbeitet, Kampagnen, Inhalte, Prozesse und Measurements optimiert, droht auf der Strecke zu bleiben. Zugleich leben wir dank der großen KI-Entwicklungen, die in immer kürzeren Abständen präsentiert werden, in einer Zeit, die für jegliche Branchenteilnehmer:innen mehr Möglichkeiten zum Business-Aufbau und -Ausbau denn je bieten. Einige davon haben wir hier vorgestellt.

Eine ausführliche Übersicht der Neuheiten von der Google Marketing Live findest du zudem auf Googles Ads & Commerce Blog. Die Zusammenfassung der US-Version des Google Marketing Live Events aus den USA kannst du dir auf YouTube anschauen.

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