Der französische Fußballclub Olympique de Marseille hat eine umfassend überarbeitete visuelle Identität vorgestellt. Neben einem neuen Logo umfasst der Relaunch auch eine aktualisierte Farbwelt, eine eigene Hausschrift sowie ein erweitertes visuelles System für digitale und physische Anwendungen. Ziel ist es, die Marke international zu stärken, ohne die historische Identität des Clubs aufzugeben.

Olympique de Marseille (OM) wurde 1899 gegründet und gehört zu den erfolgreichsten Fußballvereinen Frankreichs. Der Club trägt seine Heimspiele im Stade Vélodrome aus. Zu den größten Erfolgen zählt der Gewinn der UEFA Champions League 1993. Hinzu kommen neun französische Meisterschaften und zehn Pokalsiege. Die letzte französische Meisterschaft konnte der Club 2010 feiern. OM genießt einen Ruf als rebellisch und anti-elitär – ein bewusstes Gegenbild zu Pariser Establishment-Clubs.

Im Zentrum des vorgenommenen Rebrandings steht das modernisierte Logo, das den bestehenden Monogramm-Charakter bewahrt, jedoch stärker geometrisch ausgearbeitet wurde. Die neue Formensprache soll „Struktur und Klarheit“ vermitteln, während das beweglich gestaltete „M“ symbolisch auf Elemente wie Wasser, Wind und Feuer verweist – Motive, die eng mit der Stadt Marseille verknüpft sind. Der Club beschreibt das Zeichen als „historisch und zugleich mutig“ sowie als Ausdruck einer „in Bewegung befindlichen“ Marke.

Parallel dazu wurde die Farbwelt überarbeitet. Kern der neuen Identität ist ein Blauton, „Marseille Blue“, welcher aus historischen Blautönen früherer Logos abgeleitet wurde. Ergänzt wird die Palette durch „Deep Sea“, Weiß sowie Gold als Akzentfarbe zur Betonung der sportlichen Historie.

Auch typografisch setzt der Club auf Eigenständigkeit: Die neue „Marseille“-Hausschrift kombiniert geometrische Grundformen mit Serifen und ist in vier Schnitten verfügbar. Laut Club soll sie sowohl in emotional aufgeladenen Match-Day-Kontexten als auch in alltäglicher Kommunikation funktionieren. Auch die offizielle Wortmarke ist im neuen Corporate Font gesetzt (siehe Abb. unten).

Ergänzt wird das System durch sogenannte „Fervour Patterns“ – aus Fan-Fotografien generierte Texturen – sowie definierte Bildstile mit unterschiedlichen Intensitätsstufen.

Mit dem Rebranding positioniert sich Olympique de Marseille stärker als globale Sportmarke. Die neue Identität soll „gesehen, erlebt und gespürt“ werden – sowohl im Stadion als auch auf internationalen Plattformen.

Zeitgleich zur Umstellung auf die neue visuelle Identität wurde die offizielle Website unter relauncht. Diese wurde mit dem Ziel entwickelt, den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten und soll laut Club moderner und intuitiver sein.

Kommentar

Anhänger von Olympique de Marseille hatten reichlich Zeit sich darauf einzustellen, dass sich das Erscheinungsbild ihres Clubs ändern wird. Schon vor Wochen machten entsprechende Gerüchte die Runde. Ganz unvorbereitet war man also nicht. Zu erwarten war auch, dass es, wie üblich, im Umfeld von Social Media überwiegend negative Reaktionen auf das nun vollzogene Rebranding gibt. Dass das Rebranding derart umfassend geworden ist, ist dann doch ein wenig überraschend. Gerade im Hinblick auf den europäischen Fußball, der bekanntermaßen traditionsbehaftet ist. Mit echtem Wandel und substanziellen Veränderungen tun sich viele Clubs schwer, nicht nur in visueller Hinsicht. Olympique Marseille jedenfalls vollzieht den Wandel.

Vereinslogo, Vereinsfarbe, Schriften, Bildsprache und viele weitere Gestaltungselemente – alles neu. Zeitgleich wurde der Webauftritt einem umfassenden Relaunch unterzogen. Dass nicht alle Fans von der Fülle an Maßnahmen begeistert sind, versteht sich von selbst.

Flach, dreidimensional, einfarbig, multicolor, glänzend, matt, geprägt, gestickt – das neue Vereinslogo von Olympique de Marseille macht alles mit. Eine am jeweiligen Bedarf und Kontext ausgerichtet Sprache, visuell und textlich, ist kennzeichnend für eine zeitgemäße Markenkommunikation. Auch OM positioniert sich als globale Sportmarke. Juventus Turin hatte es vor Jahren vorgemacht. Sich einerseits im Stilistischen nicht zu stark festzulegen, und dennoch als Marke wiedererkennbar sein, ist hierbei die große Herausforderung.

Der vom Club veröffentlichten Meldung ist nicht zu entnehmen ob und inwieweit Fans bei diesem Prozess mitgenommen wurden. Dass OM einen offenen Designprozess unter Einbindung der Fans durchgeführt hat, ähnlich wie bei Chicago Fire, davon ist eher nicht auszugehen. Im Gegensatz zu den Fans von Aston Villa konnten OM-Fans wohl auch nicht selbst abstimmen. Ob eine solche Abstimmung überhaupt sinnvoll ist, sei dahingestellt. Ohne Frage dürfte das neue Erscheinungsbild die Fanszene spalten.

Ganz unabhängig von der Gestaltung und der Frage nach der Ästhetik erscheint mir wesentlich: Während beispielsweise die Clubführung bei Ajax Amsterdam signalisiert, indem diese zum Uralt-Vereinsabzeichen zurückkehrt, dass sie im Grunde überhaupt keine Vorstellung von Zukunft hat, was tragisch ist, wagt Olympique de Marseille den Wandel, und unterstreicht so die Entwicklungsfähigkeit des Vereins. Dauerhaft stillstehen und zurückweichen ist nicht nur im Sport keine Option.

Ein lediglich dezentes, subtiles Rebranding mit kaum wahrnehmbaren Veränderungen wäre für Olympique Marseille, das seinem Image als rebellischer, heißblütiger und unberechenbarer Club einmal mehr gerecht zu werden scheint, auch unpassend. Als hartgesottener Fan wird einem die Art der Selbstinszenierung (als Marke) womöglich bitter aufstoßen. Kommerzieller Marketing-Shit eben. Doch bei Fußball interessierten (jungen) Menschen rund um dem Globus dürfte Olympique Marseille mit seinem geschärften visuellen Profil für Aufsehen sorgen. Möge die Rebellion Petition beginnen!

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Vom Joghurt-Becher ins World Wide Web: Curious Company hat für Andechser Natur, alteingesessener Bioprodukt-Anbieter aus Bayern, eine 3D-Erlebniswelt entwickelt. Direkt in sie hinein führt ein QR-Code auf den Andechser-Produkten.

Bio-Produkte und digitale Welten bringt man immer noch nicht selbstverständlich zusammen. Zumindest in Deutschland hat die Öko-Welt immer noch einen sehr analogen Touch und gerade alteingesessene Bio-Unternehmen stecken noch knietief in der Blumenwiese fest.

Natürlich gibt es Websites. Aber digitale Anwendungen?

Ausgerechnet Andechser Natur aber ist in digitale Welten abgehoben. Das bayerische Bio-Unternehmen, das vor mehr als 100 Jahren von den Großeltern von Barbara Scheitz gegründet wurde, die heute die Geschäftsführerin ist.

Das Betriebsgelände ist gemäß der Philosophie und des Stils des Künstlers Friedensreich Hundertwasser gebaut, das Sortiment besteht seit 2009 komplett aus Bio-Erzeugnissen – und der Joghurt reift dreimal so lange wie andere Produkte.

Um einen Blick hinter die Kulissen zu werfen, in Geschichte und Produktion, in die Kuhpatenschaften, die Andechser anbietet, Informationen zur Herkunft der Bio-Produkte zu bieten, zu Artenvielfalt und Tiergesundheit, ist eine digitale 3D-Erlebniswelt entwickelt worden.

Und das von der preisgekrönten Hamburger Digitalagentur Curious Company, die ganz ohne Umwege und mithilfe eines QR-Codes direkt vom Joghurt-Becher hinein in die Welt der Bio-Marke führt.

In Bereiche wie einen »Genussberater«, der Rezepte und Produktinformationen bietet, zu »Lesen & Verstehen« mit viel Hintergrundmaterial, in »Von hier zu Dir« und eine »Kids Zone«, in der unter anderem ein Memory-Spiel für Kinder von der Öko-Landwirtschaft erzählt.

Erfolgreiche Erweiterung der Marke

Den Mittelpunkt bietet ein überdimensional großer Andechser-Joghurtbecher, der mit Klee und Blumen bewachsen ist, auf einer Wiese mit Kühen und vor der Andechser-Molkerei steht.

Während man mit Fingerwischen und einem zweifingrigen Zoom durch die Anwendung navigiert, lässt der Becher sich in die verschiedenen Richtungen drehen.

Auch über ein Menü kann man navigieren und realisiert hat die Curious Company das per Saas-Lösung (Software-as-a-Service), die zum Curious Company Game Grid gehört.

Gehalten ist das alles in den Farben und der Ästhetik, die man von Andechser kennt, in dem leuchtenden Blau und sattem Grün der Marke. Dabei ist es eher verspielt als visuell innovativ – und erfolgreich.

Nicht nur ist die Marken-Erweiterung durch das 3D-Erlebnis beständig ausbaubar, verbindet analoge und digitale Welten und kann Kampagnen, Initiativen und Aktionen begleiten.

Sondern auch die Kund:innen zeigen Interesse, und so wird die 3D-Erlebniswelt seit ihrem Launch von mehreren tausend Interessierten monatlich besucht.