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Aus einem Namen, einem Logo und einer Gruppe Aktivist:innen soll im nächsten Schritt nun ein gemeinnütziger Verein entstehen, der politisch aktiv werden kann. Die passende Identity ist frei von Klischees und Regenbögen; sie will Queerness sichtbar machen, Räume eröffnen und zur Partizipation einladen. Dahinter steckt die Brand- und Strategie-Agentur Sherpa, die den queeren Leuchtturm als ihr Pro Bono Projekt 2025 auswählte.

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Über den Queeren Leuchtturm St. Pauli

Der Queere Leuchtturm ist ein inklusives Wohn- und Quartiersprojekt auf St. Pauli, das neue Räume für queere Lebensentwürfe schaffen will – generationenübergreifend, gemeinschaftlich und außerhalb normativer Familienstrukturen.

Neben rund 60 Wohnungen sind eine queere Pflege-WG, Kultur- und Beratungsangebote sowie ein Gastrobereich geplant. Das Projekt soll außerdem Impuls für nachhaltigere und sozialere Stadtplanung liefern. Entstanden ist die Initiative 2020 aus einer aktivistischen Gruppe, die sich inzwischen in einen gemeinnützigen Verein transformiert – mit dem Ziel, politisch handlungsfähig zu werden.

Derzeit befindet sich das Projekt in einer frühen Entwicklungsphase: Die Konzeptarbeit läuft, parallel wird mit der Stadt Hamburg über ein geeignetes Grundstück verhandelt. Mit dabei sind Unternehmer:innen, Stadtteilaktivist:innen, Gewerbetreibende, Museumsmacher:innen, Künstler:innen, Care-Arbeiter:innen und Anwohnende von St. Pauli.

»Wir wollten dieses Jahr unbedingt ein queeres Projekt unterstützen – gerade in der aktuellen politischen Lage war uns das besonders wichtig« (Lucy Germer, Senior Projektmanagerin, Sherpa)

Zwischen Pro Bono und Agenturalltag

Jedes Jahr startet Sherpa einen Aufruf, um ein Projekt auszuwählen, welches das Team kostenfrei bearbeitet. Dazu finden sich die interessierten Teammitglieder frühzeitig zusammen und definieren ein Thema, in dem sie sich engagieren wollen. »Wir wollten dieses Jahr unbedingt ein queeres Projekt unterstützen – gerade in der aktuellen politischen Lage war uns das noch mal besonders wichtig«, erzählt Lucy Germer, die als Senior Projektmanagerin bei Sherpa das Projekt betreute.

Verbreitet wird die Aktion über Social Media – vor allem den LinkedIn-Account von CEO Henning Klimczak. Dort sah ihn auch Didine van der Platenvlotbrug, Queeraktivist:in und Vorständ:in des queeren Leuchtturms, und bewarb sich mit dem Projekt bei Sherpa. Der queere Leuchtturm begeisterte die Kreativen mit seiner Vision. Außerdem passte der Zeitpunkt perfekt, um das Design zu professionalisieren und mit einer richtigen Strategie zu versehen. »Wir hatten das Gefühl, dass wir wirklich etwas bewirken können«, erzählt Junior Designer João Victor Pereira Thomaz.

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Er ist Teil des kleinen Projektteams, welches die Kreativen von Sherpa im Vorfeld gemeinschaftlich aufgestellt hatten. Dazu gehören außerdem Projektmanagerin Lucy Germer und Senior Designerin Lisa Grüb. Wichtig dabei war, dass die beiden Kreativen in unterschiedlichen Teams arbeiteten, um sicherzustellen, dass sie nicht beide gleichzeitig in ein größeres kommerzielles Agentur-Projekt eingebunden waren. So konnten sie parallel am queeren Leuchtturm arbeiten und, wann immer der Agenturalltag es zuließ, Zeitblocker für das Pro-Bono-Projekt setzen. Das klappt nicht immer – wenn mal alle Hände anderorts gebraucht werden, muss das Pro-Bono-Projekt warten. Deshalb plant Sherpa diese auch nicht mit einem festen Zeitplan ein, sondern kommuniziert von Anfang an klar, dass sich Deadlines verschieben können.

»Wir verhandeln gerade mit der Stadt. Dass wir jetzt ein klares visuelles Profil haben, hilft uns enorm« (Didine van der Platenvlotbrug, Vorstand Queerer Leuchtturm St. Pauli)

Identity: Recherche & Strategie

Zum Auftakt lernten sich die Teams von Sherpa und dem queeren Leuchtturm in einem gemeinsamen Zoomcall kennen. Die Herausforderung wurde dabei schnell klar: Wie kommuniziert man queere Lebensrealitäten und geht auf verschiedene Bedürfnisse ein, ohne dabei in visuelle Klischees zu rutschen? Die Identity für den queeren Leuchtturm musste offen genug sein, um verschiedenste Menschen willkommen zu heißen und gleichzeitig in politischen und offiziellen Umfeldern ernstgenommen werden können.

Sherpa näherte sich deshalb der Gestaltung zunächst mit einem kleinen Strategieworkshop an, in dem das Team vergleichbare Projekte recherchierte und queere Designsprachen analysierte. Dabei war wichtig, dass sich der queere Leuchtturm nicht in Konkurrenz zu anderen Wohnprojekten verstand, sondern als willkommene Ergänzung dieser dringend benötigten Räume.

Anschließend erarbeitete Sherpa ein Polaritätenprofil, das die Mitglieder der Initiative ausfüllen sollten. Darin fragten die Kreativen etwa nach der intuitiven Assoziation verschiedener Grafikrichtungen mit der Marke, Nahbarkeit und Anpassung. Hier wurde schnell deutlich, dass auch innerhalb des Vereines verschiedene Bedürfnisse an das Design gestellt wurden, und die Identity flexibel genug sein musste, um verschiedene Aspekte des Projektes abzubilden. Auf dieser Basis begannen João und Lisa mit der Entwicklung des Designs.

Zwei visuelle Richtungen

Beide Kreativen arbeiteten eigene Ansätze aus: Lisa übernahm die Redesign-Route, die mit bestehenden Designelementen wie dem optimierten Leuchtturm-Logo, sowie einer Idee aus dem Team des queeren Leuchtturms arbeitete, im Design die verschiedenen Räume der queeren Community zu visualisieren. Die freie, experimentellere Route übernahm João. Er entwickelte organische »Lebenslinien«, welche die lonlinearen Lebenswege queerer Menschen abbilden sollten. Beide Kreativen verwendeten eine Farbpalette, die aus der Regenbogenflagge abgeleitet war, aber für die Nutzung im Brandkontext optimiert und leicht entsättigt wurde.

Ihre Entwürfe präsentierten sie anschließend in einem Call vor dem Vorstand des queeren Leuchtturms. Die Präsentation zeichneten sie auf, sodass die Mitglieder der Initiative später mit O-Ton auf die Entwürfe schauen und die Gedanken der Designer:innen nachvollziehen konnten. »Wir wären mit beiden Richtungen glücklich gewesen«, so Lisa Grüb. »Am Ende haben wir dann mit dem Feedback Elemente aus beiden Entwürfen kombiniert.«

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Visuelle Räume eröffnen

So blieb das alte Signet bestehen und wird heute in Lisas überarbeiteter Variante verwendet, die durch Joãos Entwurf nocheinmal etwas organischere Formen erhielt. Hinzu kommen modulare, flächige Gestaltungselemente, die im Layout Räume eröffnen. Sie stehen als Metapher für das Projekt selbst und seinen Anspruch, queere Lebensrealitäten abzubilden und neue Begegnungsorte zu schaffen.

Aus Joãos Entwurf übernahmen die Kreativen ein System mit nahbar gerundeten Icons, sowie individuelle Formen für die sechs Bereiche des Projektes: Wohnen, Altern, Gewerbe, Care, Kultur und Gastro. Letztere können frei mit Lisas geometrischen Räumen kombiniert werden. Hinzu kamen zwei Free Fonts, welche der Verein über alle Medien hinweg nutzen sollte: Funnel Display für Headlines und Geist Mono für Fließtexte.

Eine besondere Rolle kommt außerdem der Bildsprache des Queeren Leuchtturms zu. Diese entsteht live bei allen Events, bei denen sich die Organisator:innen treffen und zeigt Mitglieder der queeren Community genauso wie sie sind: von bunt bis ernst, professionell fotografiert bis Schnappschuss, mal in Drag, mal in Alltagskleidung bei der Diskussion auf verschiedensten Bühnen. Kombiniert mit den klaren, wiedererkennbaren Formen des Brandings entsteht so eine nahbare und authentische Vielfalt im Design.

In Anwendung

»Wir haben uns super aufgehoben gefühlt«, erzählt Didine. »Die Zusammenarbeit hat wirklich Spaß gemacht, weil wir gemerkt haben, dass Sherpa versteht, was wir brauchen und dann aber selbst nochmal weitergedacht hat.« So gestaltete Sherapa nicht einfach nur verschiedene Medienanwendungen, sondern ein visuelles System, mit dem der queere Leuchtturm flexibel weiterarbeiten kann.

Als Beispiele gestaltete Sherpa einen Social Media Feed mit verschiedenen Posts, sowie eine Landing-Page, die der queere Leuchtturm nun in Kollaboration mit einer anderen Agentur umsetzt. Die neue visuelle Identität soll der Organisation vor allem den Rücken in offizielleren Kreisen stärken – pünktlich zum Hamburger CSD. »Wir verhandeln gerade mit der Stadt«, so Didine. »Dass wir jetzt ein klares visuelles Profil haben, hilft uns enorm.«

Übergeben hat Sherpa das Designsystem als Brandkit mit allen erdenklichen Assets: von einem PDF-Guide und Beispiellayouts über die Schriften bis hin zu den einzelnen Formen als Vektor und png, damit der Verein möglichst einfach selbst damit umgehen kann. Unter ihnen sei zwar auch eine Person aus der Grafik, so Didine, aber wenn es schnell gehen müsse, könnten die meisten das Design sogar in Powerpoint nutzen. Was die meisten Kreativen wohl erst einmal zusammenzucken lässt, funktioniert in Realität wunderbar – das zeigt schon der Instagramkanal @queerer.leuchtturm.stpauli, auf dem das Design seit einigen Wochen rege genutzt wird.

Denn, was Sherpas Branding wunderbar zeigt, ist der identitätsstiftende Effekt, den Design bei einer großen, diversen Gruppe haben kann. Und der bleibt auch erhalten, wenn die Brand Guidelines etwas strapaziert werden.

Tipps für Pro-Bono-Projekte

Rahmen bewusst wählen
Sherpa startet jedes Jahr mit einem inhaltlichen Fokus, zu dem passende Organisationen gesucht werden. Das sorgt für Identifikation im Team und erleichtert die Auswahl. Entscheidend ist: nicht nur »helfen wollen«, sondern prüfen, ob das Projekt strategisch und gestalterisch für die Kund:innen Sinn ergibt.

Frühzeitig planen
Die Agentur beginnt bereits im Sommer mit der Suche für das Folgejahr. Aufgerufen wird meist über den LinkedIn-Account von CEO Henning Klimczak – verbunden mit einem thematischen Rahmen. So lassen sich nicht nur passende Projekte finden, sondern auch intern rechtzeitig Kapazitäten schaffen. Aktuell (Stand Sommer 2025) läuft bereits die Ausschreibung für das nächste Pro-Bono-Projekt.

Ressourcen realistisch planen
Pro Bono heißt nicht nebenbei. Sherpa stellt sicher, dass keine Doppelbelegung mit laufenden Kundenprojekten entsteht. Wer mitarbeitet, muss verfügbar sein – und das Projekt braucht feste Zeitfenster. Intern definierte Zeitblocker schaffen Verbindlichkeit im Team.

Prozesse transparent machen
Entwürfe, Präsentationen und Entscheidungen wurden im Fall des Queeren Leuchtturms dokumentiert und teils als Video aufgezeichnet. So können auch erweiterte Stakeholder-Runden (die es bei gemeinnützigen Organisationen oft gibt) darauf zugreifen.

Abrechnung formal lösen
Auch bei Null-Honorar empfiehlt sich eine interne Angebotsschreibung mit Zeit- und Leistungsschätzung. So bleibt der Projektumfang dokumentiert. Der Wert kann intern als gespendete Leistung verbucht werden – wichtig bei Förderberichten oder Steuerfragen.

Vertraglich regeln
Auch Pro-Bono-Projekte sollten durch eine schriftliche Vereinbarung abgesteckt werden: Leistungsumfang, Rechte, Haftung und Nachnutzung. Gerade weil oft mit Ehrenamtlichen gearbeitet wird, ist eine klare Grundlage essenziell.

Dieser Beitrag ist erstmals in PAGE 3.2025 erschienen: