Kaninchennasen sind die perfekten Frische-Detektoren

Zwei Dinge, für die Kaninchen bekannt sind: ihre feinen Nasen und ihre Vorliebe für frisches Gemüse. Diese Eigenschaften machen die pelzigen Tierchen zu perfekten Markenbotschaftern für das Lidl-Frischeversprechen. Und die Oster-Kampagne zeigt: Sie haben außerdem ein perfektes Rhythmusgefühl.

Mit einer europaweit ausgespielten Social-Media-Aktivierung rückt Discounter Lidl kurz vor den Oster-Feiertagen sein Obst- und Gemüsesortiment in den Mittelpunkt. Unter dem Motto „The Beat of Freshness“ tritt der Lebensmitteleinzelhändler einen Frische-Beweis der besonderen Art an, mithilfe tierischer Experten und einer Portion Humor. Lidls Erklärung zur Wahl seiner etwas ungewöhnlichen Testimonials lautet, dass Kaninchen über mehr als 100 Millionen Geruchsrezeptoren verfügen und dadurch in der Lage sind, sowohl verschiedene Gerüche über weite Strecken zu identifizieren als auch frische Nahrungsquellen aufzuspüren. Zu diesem Zweck, so heißt es weiter, zucken die Tiere bis zu 120 Mal pro Minute mit ihrer Nase, um so maximal viele Duftstoffe aufzunehmen und zu analysieren.

In großen Unternehmen passiert es schleichend: Ein Transformationsprojekt bekommt ein eigenes Logo. Die HR-Initiative einen eigenen Claim. Die IT-Roadmap ein eigenes Farbsystem. Und die Nachhaltigkeitsstrategie tritt mit eigener Bildwelt auf. Was als Engagement beginnt, endet oft in Markenfragmentierung. Wie sich diese Entwicklung vermeiden lässt, erklärt Holger Lauinger, Director Strategy bei Panama.

Das Problem ist nicht Eitelkeit, sondern Logik: Wer intern Aufmerksamkeit will, gibt seinem Thema eine Identität. Wer Budget rechtfertigen muss,

Als Gegenentwurf zu Instagram groß geworden, setzte BeReal schon lange vor dem vom Instagram CEO Adam Mosseri ausgerufenen „Ende des Hochglanz-Feeds“ auf das Gegenteil von perfektioniertem Content. Ein zufälliger Push holt Nutzer:innen einmal täglich in die App und gibt ihnen zwei Minuten Zeit für ein Foto mit Front- und Rückkamera gleichzeitig. So entsteht ein unmittelbarer, ungefilterter Einblick in den Moment, der zeigt, was sie tun und wo sie sind. Die Inhalte gehen direkt an Kontakte und können auch später gepostet werden, verlieren dann aber ihren Echtzeit-Charakter.

Die 2020 gestartete App trifft damit genau den Nerv von Gen Z und Millennials und gilt als besonders authentisch im Vergleich zu anderen Plattformen. 2022 wurde die App sogar zu Apples iPhone App des Jahres gekürt. 2024 folgte der Verkauf für rund 500 Millionen Euro an den Games Publisher Voodoo. Kurz darauf begann die Monetarisierung mit ersten Ads, die direkt zwischen den Beiträgen von Freund:innen erscheinen.

Nur ein Post pro Tag – eigentlich kein Setup, das nach Werbe-Performance schreit. Doch genau hier entsteht ein neues Performance-Prinzip. Authentizität trifft auf Aufmerksamkeit und aktive Nutzung statt Scroll-Autopilot, wodurch die ablenkungsfreie Feel-Good-Social-Alternative stärker performt als die überladenen Feeds von Instagram und TikTok. Eine aktuelle Studie von Nielsen, durchgeführt zwischen Ende Dezember 2025 und Mitte Januar 2026 in Deutschland, Frankreich und Großbritannien, zeigt, dass BeReal andere Social-Media-Plattformen bei Werbeerinnerung (Ad Recall), Kaufabsicht (Brand Consideration) und Markenbefürwortung (Brand Advocacy) übertrifft – getragen von einem Nutzungskontext, in dem sich Nutzer:innen einmal täglich bewusst einbringen und im Moment präsent sind. In Deutschland belegt BeReal dabei den ersten Platz bei Ad Recall und Brand Consideration und steigert beide Werte um 60 Prozent gegenüber dem Wettbewerbsdurchschnitt.

BeReal für 500 Millionen Euro verkauft:
Jetzt ist Werbung da

Attention statt Reichweite: Warum der BeReal-Moment für Marken so wertvoll ist

Wenn die „Time to BeReal“-Notification kommt, entsteht ein Szenario, das im Social Web selten geworden ist. Viele Nutzer:innen sind gleichzeitig aktiv und schauen bewusst hin. Laut Nielsen öffnen 59 Prozent der Nutzer:innen in Deutschland die App direkt nach der Benachrichtigung und nehmen nicht passiv Inhalte auf, sondern beteiligen sich aktiv – ohne eigenes Zutun ist die App auch kaum praktisch zu nutzen. Wer hier wirbt, erreicht kein nebenbei scrollendes Publikum, sondern Menschen, die gerade aufmerksam im Moment sind. Genau das erhöht die Chance, dass Anzeigen gesehen, erinnert und umgesetzt werden.

Das zeigt sich auch in der Wirkung. 56 Prozent der Nutzer:innen geben an, dass das Dual-Kamera-Werbeformat ihre Interaktionsbereitschaft steigert, weil es sich nicht wie klassische Werbung anfühlt. Ein Produkt wird nicht inszeniert, sondern im echten Alltag gezeigt, ein Use Case nicht behauptet, sondern sichtbar gemacht. Dadurch wirkt Werbung weniger wie Unterbrechung und stärker wie Teil des Moments. In einer Umgebung, in der viele Social Ads als austauschbar wahrgenommen werden, wird genau diese Glaubwürdigkeit zum entscheidenden Differenzierungsfaktor.

Die Performance-Zahlen bestätigen das. BeReal liegt bei Ad Recall und Kaufabsicht rund 60 Prozent über dem Wettbewerb und lässt Plattformen wie Instagram, TikTok oder Snapchat hinter sich. Rund jede zweite Person zeigt nach Werbekontakt eine konkrete Handlung wie Suche oder Website-Besuch und 46 Prozent würden ein Produkt aktiv weiterempfehlen.

Der eigentliche Hebel liegt aber im Mindset. 70 Prozent der Nutzer:innen beschreiben BeReal als „Feel-Good-Space“. Kein Vergleichsdruck, kein Content Overload, kein algorithmischer Stress. In Deutschland gilt die Plattform im Kontext der Nielsen-Befragung als die authentischste und wird gleichzeitig als besonders glaubwürdig und wenig manipulativ wahrgenommen. Genau dieses Umfeld sorgt dafür, dass Werbung nicht als störend empfunden wird, sondern als Teil eines Moments, in dem Nutzer:innen ohnehin präsent sind. Während andere Plattformen um Aufmerksamkeit kämpfen, entsteht sie hier freiwillig.

Was Marken aus dem BeReal-Effekt lernen können

Wer weiterhin primär auf immer mehr Content setzt, wird es zunehmend schwer haben, echte Wirkung zu erzielen. Entscheidend sind Formate, die sich glaubwürdig in reale Nutzungssituationen einfügen und genau dann sichtbar werden, wenn Nutzer:innen aufmerksam sind. BeReal zeigt damit, wohin sich Social Advertising entwickelt, weg vom Dauer-Feed und hin zu weniger, aber deutlich wirksameren Kontaktpunkten. Also:

• Aufmerksamkeit schlägt Reichweite
• Kontext wird zum entscheidenden Hebel für Wirkung
• Weniger Content kann mehr Performance bringen
• Glaubwürdigkeit entscheidet über Interaktion und Conversion
• Vertrauen wirkt stärker als reine Ausspielungslogik

Der Trend zeigt sich auch bei anderen Formaten. Im Podcast-Bereich etwa gelten Host Reads als besonders wirksam, weil sie aus einer vertrauten Stimme heraus kommen und nicht wie klassische Werbung wirken. Genau diese Glaubwürdigkeit wird in einer Welt, in der KI Inhalte kuratiert, Algorithmen Sichtbarkeit steuern und Aufmerksamkeit zur knappsten Ressource wird, zum entscheidenden Faktor. Mehr dazu erfährst du auch in unserer aktuellen Folge von TAP INTO MARKETING mit Saruul Krause-Jentsch, Head of Podcast Europa bei Spotify, in der es um Discoverability, Monetarisierung und die Rolle von Vertrauen im Podcast-Ökosystem geht. Jetzt reinhören!