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Bilanz nach einem Jahr: Wie erfolgreich ist TikTok Shop wirklich?


TikTok Shop ist vor einem Jahr in Deutschland an den Start gegangen – wie fällt die Bilanz bis dato aus?

Vor einem Jahr startete der deutsche TikTok-Shop – mit dem Anspruch, den Onlinehandel zu verändern. Wie viel davon ist nach einem Jahr Realität?

Seit März 2025 ist TikTok nicht mehr nur ein soziales Netzwerk. Nutzer in Deutschland können in der Video-App seitdem auch einkaufen. Welche Relevanz hat der Shop zwölf Monate nach dem Start? Ein Überblick:

Wie viele Menschen kaufen bei TikTok ein?

Laut Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ haben gut 15 Prozent der erfassten Online-Käufer in Deutschland zwischen dem 31. März 2025 und dem 1. März dieses Jahres schon mindestens einmal im TikTok-Shop gekauft. Im Herbst 2025 hatte der Anteil noch bei 10,5 Prozent gelegen. Die Entwicklung deute darauf hin, dass der Shop von Kunden zunehmend in die regelmäßigen Einkaufsroutinen integriert werde, sagt NIQ-Marktforscher Stefan Heidenreich. Ein Jahr nach seinem Start belegt der TikTok-Shop in der Umsatz-Rangliste der erfassten Onlinehändler in Deutschland derzeit den 15. Platz.

Das Angebot wird offenkundig nicht nur von jüngeren Menschen genutzt. Der Käuferanteil verteilt sich relativ gleichmäßig auf die Altersgruppen bis 66 Jahre. Ältere bestellen deutlich seltener. Laut NIQ ist Mode im TikTok-Shop mit einem Anteil von 17 Prozent die umsatzstärkste Warengruppe, gefolgt von Computer‑ und Elektronikprodukten (16 Prozent) sowie der Kategorie Wohnen und Haushaltsgeräte (14 Prozent). Heidenreich zufolge haben zuletzt auch Lebensmittel und Tierbedarf an Bedeutung gewonnen.

Laut einer Yougov-Umfrage kaufen sieben Prozent der Menschen in Deutschland einmal pro Woche oder häufiger bei TikTok ein, jeder Zweite kennt den Shop noch gar nicht. Das Institut hat mehr als 2.000 Menschen repräsentativ befragt.

Wie zufrieden sind die Verantwortlichen selbst?

Der Leiter des deutschen TikTok-Shop, Max Burianek, sagt: „Wir sehen seit dem Start eine starke Entwicklung in allen Bereichen.“ Jeden Monat kämen neue Verkäufer und Creator hinzu, die das Produktangebot für Kunden erweiterten. Konkrete Umsatz- oder Nutzerzahlen für den Shop nennt das Unternehmen nicht. Die täglichen Umsätze der Verkäufer hätten sich in den letzten sechs Monaten nahezu verdoppelt, sagt Burianek. Er sieht großes Wachstumspotenzial. TikTok wird nach eigenen Angaben pro Monat von mehr als 27 Millionen Menschen in Deutschland genutzt.

NIQ-Auswertung

Tiktok-Shop im deutschen E-Commerce etabliert

Sechs Monate nach dem Start des Tiktok-Shops in Deutschland sieht Nielsen IQ die Plattform bereits als ernstzunehmenden Akteur im hiesigen E-Commerce. Was die Marktforscher alles herausgefunden haben. …

Laut Burianek gibt es bereits mehr als 25.000 Verkäufer. Dazu zählen neben kleinen und mittleren Unternehmen auch große Marken wie L’Oréal, Nivea, Philips, Samsung, Tefal, The Body Shop, Tonies, Triumph und WMF. Zu den meistgekauften Produkten gehören demnach unter anderem Damen-Sneaker, drahtlose Türklingel-Kameras, Laufbänder, Koffersets, Katzen-Kratzbäume sowie Sandalen und Übungshefte für Kinder.

Wie funktioniert der Shop?

Auf TikTok werden Inhalte und Produkte auf Basis des Nutzerverhaltens angezeigt. Der Algorithmus analysiert, was Menschen anschauen, liken oder kommentieren, und spielt passende Inhalte aus. Produkte aus Videos oder Livestreams lassen sich direkt in der App kaufen. Der gesamte Bestellprozess ist in die Plattform integriert. TikTok erhält für jeden Kauf eine Provision von bis zu neun Prozent.

Eine zentrale Rolle spielen Influencer, sogenannte Content Creator, die mit Händlern zusammenarbeiten und von ihnen beauftragt werden. Sie produzieren Inhalte, stellen Artikel vor und bewerben sie – und fungieren dabei als Vermittler. Das erinnert an Teleshopping-Sender wie QVC. TikTok will mit seinem Marktplatz Trends setzen und ein neues Genre begründen. „Discovery commerce“ soll Unterhaltung, Community und Entdeckung verbinden und ein neues Einkaufserlebnis schaffen.

Der Sprecher des E-Commerce-Verbandes BEVH, Frank Düssler, sagt: „TikTok hat dem Handel eine Formel präsentiert, wie man Menschen auch in Zeiten allgemeiner Kaufzurückhaltung wieder zum Impulskauf bringen kann.“ Die Plattform stehe für Dynamik in einem Markt, in dem viele klassische Onlineshops aktuell stagnierten.

Welche Wirkung Portale wie TikTok entfalten können, zeigte sich kürzlich auch bei Skyr. Weil Rezepte in den sozialen Medien stark gepusht wurden und einen Hype auslösten, ist das Milchprodukt bei Supermärkten und Discountern seit Wochen teilweise vergriffen.

Warum ist TikTok umstritten?

TikTok steht öffentlich in der Kritik. Die EU-Kommission geht gegen die Plattform vor – wegen möglicher suchtfördernder Mechanismen und schädlicher Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche. Dem Unternehmen droht eine heftige Strafe. Eine von der Kommission beauftragte Expertengruppe soll bis Ende des Sommers Vorschläge erarbeiten, wie Kinder und Jugendliche online besser geschützt werden können. TikTok weist die Vorwürfe zurück.

Aktuelle Untersuchungen belegen den negativen Einfluss sozialer Medien wie TikTok, Snapchat oder Instagram. Laut einer Studie der Krankenkasse DAK-Gesundheit nutzen mehr als ein Viertel aller Kinder und Jugendlichen Social Media in riskantem oder sogar krankhaftem Ausmaß. TikTok erklärt auf Nachfrage, neue Forschungen hätten keine eindeutigen Belege dafür geliefert, dass soziale Medien negative Auswirkungen haben, und verweist auf bestehende Sicherheits- und Datenschutzeinstellungen für Teenager-Konten.

In der Politik wird derzeit über strengere Vorgaben diskutiert. CDU und SPD befürworten ein komplettes Social-Media-Verbot für Kinder unter 14 Jahren.



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YouTube Brand Connect jetzt Creator Partnerships


Bei YouTube tut sich etwas: Der Bereich Creator Partnerships erlaubt die Influencer-Suche mit Gemini für Unternehmen.

Die Creator-Ökonomie auf YouTube bekommt ein Update – und zwar eines, das deutlich macht, wie ernst es der Plattform mit der Zukunft von Kooperationen ist. Aus dem bisherigen BrandConnect wird jetzt YouTube Creator Partnerships. Klingt erstmal nach Rebranding? Ist aber mehr als das.

YouTube setzt auf Creator Content

Was früher eher wie ein Feature wirkte, wird jetzt zur zentralen Plattform für Markenkooperationen. Vorgestellt wurde das Ganze im Rahmen des YouTube NewFront, und die Botschaft ist klar: Creator stehen stärker denn je im Mittelpunkt moderner Werbung. Der Grund dafür liegt auf der Hand oder besser gesagt in den Zahlen: 78 Prozent der Zuschauer:innen geben an, dass sie Creatorn auf YouTube am meisten vertrauen, wenn es um Produktempfehlungen geht.

Mit Creator Partnerships bringt YouTube nun alles an einen Ort: Marken können auf einen Pool von über drei Millionen Creatorn aus dem YouTube-Partner:innenprogramm zugreifen. Mithilfe von Gemini sollen passende Kooperationen schneller und präziser gefunden werden. Creator können zusätzlich Einblicke in ihre Kanäle freigeben. Das zahlt sich aus: Wer solche Infos teilt, wird im Schnitt 60 Prozent häufiger in Suchergebnissen angezeigt.

Auch der Kontaktprozess wird vereinfacht. Statt einzelner Anfragen können Marken künftig mehrere Creator gleichzeitig anschreiben und ihre Favoriten in Listen organisieren. In anderen Worten: weniger Chaos, mehr Struktur.

Mithilfe von Gemini sollen schneller passende Kooperationen auf Creator Partnerships gefunden werden (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © YouTube
Mithilfe von Gemini sollen schneller passende Kooperationen auf Creator Partnerships gefunden werden (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © YouTube

Ein weiteres Update betrifft die Nutzung der Inhalte selbst. Mit den sogenannten Creator Partnerships Boosts (früher Partnership Ads) können Marken Creator Content direkt für Kampagnen nutzen, etwa auf YouTube Shorts oder im klassischen Video-Feed. Die Plattform setzt damit stärker auf Daten, KI und vor allem auf die Nähe zwischen Creatorn und ihrer Community.

Doch nicht nur YouTube setzt verstärkt auf Creator. Auch Meta startet eine neue Offensive und will Facebook wieder zur relevanten Creator-Plattform machen. Mehr dazu erfährst du in folgendem Artikel:

Bis zu 3.000 Dollar garantiert:

Meta will Top Creator von TikTok und Co. zu Facebook holen

Bis zu 3.000 Dollar garantiert: Meta will Top Creator von TikTok und Co. zu Facebook holen
© Meta





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Endlich: Bericht zur AI Citation Performance in der Suche


Was Google noch vermissen lässt, bieten die Bing Webmaster Tools mit dem AI Performance Dashboard. Dort lassen sich jetzt Erwähnungen im Kontext der User-Anfragen in KI-Umgebungen tracken.

Microsoft bietet SEOs und GEOs dank des noch jungen AI Performance Reports einen Einblick in ihre Sichtbarkeit in KI-Umgebungen. Seit Februar können User mithilfe der dedizierten Bing Webmaster Tools (BWT) erkennen, wo sie in KI-Antworten auftauchen. Neuerdings ist es zudem weltweit möglich, mit dem Feature Grounding Query – Page Mapping aufzuschlüsseln, welche Seiten bei welchen Suchanfragen von der KI zitiert werden.

„Diese Medien werden am häufigsten von KI-Chatbots zitiert“

– warum solche Rankings in die Irre führen können

Google-Schriftzug, Ask AI Mode-Schriftzug in Suchleiste, dunkler Hintergrund
© Google via Canva

Citations, Visibility-Trends und mehr: Was du im AI Dashboard der Bing Webmaster Tools einsehen kannst

The way people search has changed and so should the way marketers analyze search performance,

betonen die Microsoft-Autoren Krishna Madhavan und Meenaz Merchant in ihrem Blog Post zur Vorstellung des AI Performance Dashboards. Dieses bietet einen Ansatzpunkt für die Analyse von Sichtbarkeit im Kontext der KI-Suche. Interessierte User können diesen Bereich der Bing Webmaster Tools nutzen und ihre Seite verifizieren oder eine via Google Search Console verifizierte Domain integrieren. In der Folge können sie erkennen, welche ihrer Seiten bei Bing — und dort in KI-generierten Zusammenfassungen –, im Copilot und in Microsofts Partner-Suchkontexten referenziert werden. Das Tool bietet eine Übersicht über die Gesamtzahl der Citations, über eine Durchschnittszahl der erwähnten Seiten und über die Grounding Queries, also Anfragen, die der Erwähnung zugrunde liegen.

Des Weiteren können User die Erwähnungsaktivität auf Seitenlevels einsehen, um zu prüfen, welche Seiten am häufigsten erwähnt werden. Mithilfe dieser Insights lassen sich ebenso Sichtbarkeitstrends im Verlauf der Zeit abbilden.

Beispiel-Visual für Sichtbarkeitstrends im Verlauf der Zeit im AI Performance Dashboard der Bing Webmaster Tools, © Microsoft
Beispiel-Visual für Sichtbarkeitstrends im Verlauf der Zeit im AI Performance Dashboard der Bing Webmaster Tools, © Microsoft

Neu ist das Feature Grounding Query – Page Mapping. Damit können User ab jetzt weltweit konkrete Suchanfragen beziehungsweise Prompts mit Seitenerwähnungen zusammenbringen. Madhavan und Merchant erklären:

[…] Select a grounding query to see its cited pages or select a page to see its associated grounding queries. Keep in mind, one grounding query may be mapped to multiple pages and vice versa.

So sieht das Dashboard mit Insights zu Seiten und Erwähnungen bei bestimmten Anfragen aus, © Microsoft
So sieht das Dashboard mit Insights zu Seiten und Erwähnungen bei bestimmten Anfragen aus, © Microsoft

GEO Tool mit Einschränkungen

Diese nützlichen Analyseoptionen für die GEO dürften vielen Seitenbetreiber:innen helfen, besser zu verstehen, welche ihrer Inhalte in der KI-Suche zum Tragen kommen. Allerdings betont Microsoft, dass Owner-Präferenzen von Websites beachtet werden, sodass Ausschlüsse durch robots.txt oder andere unterstützte Mechanismen, die eine Integration in solchen Aufzählungen verbieten sollen, gewährleistet sind.

Auch gilt es zu beachten, dass die Analyse sich einzig auf Microsofts KI-gestützte Suchumgebung bezieht – inklusive der Partner:innenumgebungen. Immerhin ist Bing weltweit sowie in Deutschland mit Abstand die zweitwichtigste Suchmaschine. Platz eins gebührt Google, das bisher noch keine konkreten Analysefunktionen für die KI-Sichtbarkeit bereitgestellt hat. Zuletzt wurden aber in der Search Console Brand-Filter integriert, um die Sichtbarkeit in markenbezogenen Suchen evaluieren zu können.

Google bringt Filter für Brand-Suchen in die Search Console

Google Search-Seite, gespiegelt
© sarah b – Unsplash (Veränderungen vorgenommen)





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Creator-Kampagne: So witzig lockt Deichmann seine Community mit „heißer Ware“


Die Creator Arel Aslan (links) und Luna Haver werden für Deichmann zu echten Dealern

„Beste Ware zum besten Preis“ – klingt irgendwie nach dubiosen Deals von zwielichtigen Straßenhändlern. Genau diese Assoziation nutzt Schuhverkäufer Deichmann für das Narrativ seiner neuen Social-First-Kampagne, in der vier reichweitenstarke TikToker ihren Sinn für Humor beweisen.

Luna Haver, Arel Aslan, Cyprian Onye Nwanguma und Robert Lindemann verzeichnen zusammengenommen fast eine Million Follower auf TikTok und sind alle vier für kreativen und humorvollen Content bekannt. Für Deichmann vereinen sie vor der Kamera ihr Comedy-Talent in 28 unterschiedlichen Assets, in denen klassische Szenen und Sprüche mit Popkultur-Bezug aufgegriffen und in die Markenwelt des Schuhhändlers übertragen werden. Die Kampagne setzt dabei auf humoristische Überzeichnung und Meme-Kultur rund um die begehrte „heiße Ware“.

In einem der Spots tritt etwa der Creator Robert Lindemann in seinem typischen 80er Look mit Schnauzer und Vokuhila an die Ladentheke und sagt Sachen wie „Ich hab gehört, ihr habt Baba-Stoff zum Baba-Preis“, oder „Ich brauch ’ne Kiste Mann, auf lock“. Typischer Jugend- und GenZ-Slang also. Neben den bewusst überspitzten Klischees, die sein Charakter in sich vereint, besteht der Witz auch darin, dass der Verkäufer so gar nicht auf diese Tonalität einsteigt und ihm letztlich statt vermeintlich illegaler Ware einfach stolz die preisgünstigen Schuhmodelle von Deichmann präsentiert.
Nach einem ähnlichen Storytelling-Prinzip funktioniert auch der Spot, in dem Luna Haver und Arel Aslan im Kleinganovenstil in einer Seitengasse herumlungern. Als Cyprian Onye Nwanguma mit dem Fahrrad ankommt – der im Spot stark an den mittlerweile in Verruf geratenen „Anzeigenhauptmeister“ erinnert – und sie nach dem „guten Stoff“ fragt, händigen sie ihm eine Deichmann-Visitenkarte aus. Daraufhin trifft auch Cyprian in der Filiale auf den zunächst verwirrten Verkäufer, der ihm am Ende die „heiße Ware“ zeigt.
Konzipiert und umgesetzt wurde die Kampagne gemeinsam mit der Hamburger Social-Media-Agentur Justaddsugar. Zielgruppe ist laut Deichmann insbesondere die GenZ im Alter von 18 bis 29 Jahren. „Was diese Kampagne besonders macht: Sie holt die Zielgruppe in ihrer eigenen Sprachwelt ab. Mit einem humorvollen Ansatz übersetzen wir Street Credibility in die Deichmann-Markenwelt“, sagt Domingo Saavedra, Creative Lead bei Justaddsugar.

Die Kampagne läuft seit dem 23. März für vier Wochen in Deutschland. Ausgespielt werden die Assets auf TikTok, Instagram und YouTube. Zusätzlich erweitert Deichmann die Channel-Strategie erstmals um Snapchat. 





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