Digital Business & Startups
How to neue Märkte: Learnings aus Scale-Up-Perspektive
Der deutschsprachige Markt kann sich schnell wie ein Heimspiel anfühlen. Erst bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass bereits wenige hundert Kilometer und eine Grenze ausreichen, um Prozesse, rechtliche Rahmenbedingungen und Markterwartungen spürbar zu verändern.
Wir sind in Deutschland gestartet, um Unternehmen eine flexible Alternative zur klassischen Beschaffung von Geschäftsausstattung zu bieten. Mit zunehmender Nachfrage wurde klar, dass dieses Modell auch für weitere Märkte relevant ist.
Unser nächster Schritt war Österreich. Neben Sprache und Nähe kam ein entscheidender Faktor hinzu: Wir wurden in den Markt hineingezogen. Viele unserer Partnerhändler aus Deutschland sind dort bereits aktiv und wollten uns mit anbieten. So entstand Marktnähe über bestehende Strukturen – ohne sofort eigenes Personal vor Ort aufbauen zu müssen.
Was zunächst einfach wirkte, entwickelte sich dennoch zu einem rund einjährigen Vorbereitungsprojekt – und genau darin lagen die wichtigsten Learnings.
Expansion beginnt oft nicht mit einer Idee – sondern mit Pull
Viele Expansion-Playbooks starten bei Marktanalysen, TAM/SAM/SOM und Go-to-Market-Plänen. Das ist alles wichtig. Aber in der Praxis ist ein starkes Signal oft viel einfacher:
Der Markt zieht euch bereits.
Wenn Partner, Händler oder bestehende Netzwerke aktiv fragen: „Können wir euch hier auch anbieten?“ – dann ist das nicht nur Opportunität, sondern Validierung.
Wichtig ist dabei: Pull ersetzt nicht die Vorbereitung. Aber Pull kann euch helfen,
- schneller echtes Feedback zu bekommen,
- Vertrauen über bestehende Beziehungen aufzubauen,
- und einen Markteintritt so zu gestalten, dass er nicht sofort eine lokale Organisation erfordert.
Bürokratie und Steuern sind kein Randthema
Bürokratie wirkt in der Strategiephase oft wie ein später lösbares Detail. In der Praxis ist sie Teil des Leistungsversprechens: Meldepflichten, Vertragslogiken, Steuerregeln und Prüfprozesse entscheiden, ob ein Modell skalierbar ist.
Unser wichtigstes Learning: Legal, Steuern und Regulierung früh integrieren – auch technisch. Statt ein Land zu bauen und später anzupassen, lohnt es sich, Länderfähigkeit von Anfang an mitzudenken. Unterschiede sollten früh als Variablen angelegt werden, etwa für:
- Steuersätze und Abrechnungslogiken
- AGB- und Vertragstemplates
- Dokumentations- und Abwicklungsprozesse
So wird Expansion später weniger Umbau und mehr Rollout.
Vor Ort sein schlägt Remote-Perfektion
Expansion wird gerne als Prozess beschrieben: Rollen, Playbooks, KPIs. Was dabei schnell untergeht, ist Vertrauen. Es entsteht in einem neuen Markt häufig analog: durch Gespräche, Verbindlichkeit, kurze Wege.
Gleichzeitig gilt: „Vor Ort“ heißt nicht automatisch „eigene Teams sofort vor Ort“. Für uns war die Händlerstruktur ein Hebel: Viele Partner sind bereits lokal präsent, führen Gespräche und sind Teil der Beziehungsebene – auch in unserem Namen.
Das hat zwei Vorteile:
- Vertrauen entsteht schneller, weil Ansprechpartner „greifbar“ sind.
- Die Organisation muss nicht sofort teure lokale Strukturen aufbauen.
Frontend gleich lassen & im Backend erwachsen werden
Ein entscheidendes Learning aus der Produktentwicklung: Wir haben die Customer Journey bewusst nicht verändert, obwohl sich im Hintergrund viele Besonderheiten klären mussten. Unser Anspruch war, dass es für österreichische Kundinnen und Kunden genauso schnell und unkompliziert sein soll wie für deutsche.
Das ist unbequem – weil es den Druck dorthin verschiebt, wo er hingehört: ins Backend.
Die Regel lautet: Komplexität intern, Einfachheit extern.
Und genau hier zahlt sich die „Country-by-Design“-Architektur aus: Wenn Länderunterschiede sauber in Konfigurationen, Templates und Prüf-Workflows abgebildet sind, muss man das Erlebnis nicht jedes Mal neu erfinden.
Marktpotenzial ist relativ
Ein häufiger Denkfehler ist: „Wir sind in unserem Land stark, also wird es woanders ähnlich laufen.“ In Wirklichkeit ist Expansion weniger ein Klon und mehr eine neue Verteilungsfrage:
- Wie gesättigt ist der Markt?
- Wie hoch ist die Wechselbereitschaft?
- Welche Alternativen sind kulturell „normal“?
Deshalb hat sich für uns eine ehrliche Vorab-Analyse bewährt – nicht nur auf dem Papier, sondern im direkten Austausch mit Partnern und potenziellen Kunden.
Bekanntheit nicht gleich Marktkenntnis
Spannend war bei uns auch die umgekehrte Perspektive: Nur weil man sich selbst noch „neu“ fühlt, heißt das nicht, dass der Markt einen nicht schon wahrgenommen hat, beispielsweise über Partner, Medien, Mitarbeitende oder Netzwerke. Das birgt Chancen und Risiken: Einerseits startet man nicht bei null, andererseits wird man auch schneller an seinem Auftreten gemessen.
Fazit – Expansion ist kein Wachstumsschritt, sondern ein Reifegrad
Österreich war für uns ein „naher“ Markt und gerade deshalb ein guter Lehrmeister. Die wesentlichen Punkte lassen sich verallgemeinern:
- Expansion gelingt nicht durch Kopieren, sondern durch saubere Vorbereitung.
- Bürokratie, Legal und Technik müssen früh zusammengedacht werden.
- Nutzererlebnisse sollten stabil bleiben, während Komplexität ins Backend wandert
Wer Expansion so versteht, baut nicht nur Reichweite auf, sondern eine Organisation, die neue Märkte wiederholbar und nachhaltig erschließen kann.
Über den Autor
Hans-Christian Stockfisch ist Geschäftsführer und Founder von Flexvelop. Das Hamburger FinTech Flexvelop, 2018 von Hans-Christian Stockfisch und Ephraim Robbe gegründet, setzt auf Gerätefinanzierungen.
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Diese Slides brachten dem KI-Startup Unframe 50 Millionen Dollar ein

Viele Unternehmen investieren inzwischen Millionen in KI-Projekte. Doch oft bleibt die entscheidende Frage unbeantwortet: Welche Anwendung bringt tatsächlich messbaren Mehrwert? Genau dieses Problem will das Startup Unframe lösen – und hat dafür nun 50 Millionen US-Dollar frisches Kapital eingesammelt. Wir zeigen euch deren Pitchdeck.
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Mega-Exit: OpenAI kauft das Kieler Startup Ona
Das Kieler Startup Ona wird von OpenAI übernommen – in einem der größten deutschen Exits der letzten Jahre. Was hinter dem Deal steckt.
Einmal von Kiel ins Silicon Valley zu OpenAI bitte. Genau das hat Johannes Landgraf geschafft, Gründer und CEO von Ona. Sein Startup, welches 2020 gegründet wurde und sich auf sichere Cloud-Umgebungen spezialisiert hat, wurde vom KI-Riesen OpenAI gekauft. Dabei soll es sich laut Insidern um einen der größten deutschen Exits der letzten Jahre handeln.
Die Idee hinter Ona: Statt Code lokal auf dem eigenen Rechner zu schreiben und auszuführen, sollen Entwickler in gesicherten, reproduzierbaren Umgebungen in der Cloud arbeiten. Nach Unternehmensangaben haben schon mehr als zwei Millionen Entwickler die Plattform genutzt.
Strategischer Kauf für OpenAIs Codex
Für OpenAI sei der Kauf ein strategischer Schritt: Codex, der KI-Assistent für Softwareentwicklung, verzeichne inzwischen mehr als fünf Millionen wöchentliche Nutzer — ein Wachstum von 400 Prozent seit Jahresbeginn, wie OpenAI mitteilt.
Die Herausforderung dabei: Immer mehr Unternehmen wollen Codex nicht nur für schnelle Aufgaben nutzen, sondern für komplexe Workflows, die über Stunden oder Tage laufen. Dafür brauche der KI-Assistent einen sicheren Ort, an dem er dauerhaft arbeiten könne — in der Infrastruktur des jeweiligen Unternehmens, nicht auf einem einzelnen Gerät.
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„Agenten brauchen mehr als Intelligenz — sie brauchen einen vertrauenswürdigen Arbeitsbereich“, sagt Landgraf dazu. Ona solle genau das liefern: Cloud-Umgebungen mit der Kontrolle und den Compliance-Anforderungen, die Unternehmen verlangen.
Thibault Sottiaux, der bei OpenAI das Codex-Produkt verantwortet, ergänzt: Unternehmen wollten leistungsfähige Agenten, die echte Arbeit erledigen — aber unter den Sicherheits- und Kontrollbedingungen ihrer eigenen Umgebungen. Ona solle helfen, genau das zu ermöglichen.
Zweiter großer Exit für Speedinvest
Erster und größter Investor in Ona war dabei Speedinvest. Für den Wiener VC ist es bereits der zweite große KI-Exit innerhalb weniger Wochen: Erst kürzlich hatte das österreichische Startup Emmi AI den Sprung zu Mistral geschafft.
Oliver Holle, CEO von Speedinvest, deutet das als Signal: „Europäische Gründer bauen Technologien, die selbst die führenden KI-Unternehmen der Welt brauchen, um KI in die praktische Anwendung zu bringen.“
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ShopAgentic sammelt 1,9 Millionen ein – Invisible-Light Labs bekommt 1,5 Millionen
#DealMonitor
+++ #DealMonitor +++ Agentic Commerce-Startup ShopAgentic sammelt 1,9 Millionen ein +++ Nanomaterialien-Startup Invisible-Light Labs bekommt 1,5 Millionen +++ Bose kauft Connected Audio-Firma StreamUnlimited +++

Im #DealMonitor für den 11. Juni werfen wir einen Blick auf die wichtigsten, spannendsten und interessantesten Investments und Exits des Tages in der DACH-Region. Alle Deals der Vortage gibt es im großen und übersichtlichen #DealMonitor-Archiv.
STARTUPLAND 2027: SAVE THE DATE

The next unicorn? You’ll meet it at STARTUPLAND
+++ Du hast unsere phänomenale dritte STARTUPLAND verpasst? Dann trage Dir jetzt schon einmal unseren neuen Termin in Deinen Kalender ein: Die nächste STARTUPLAND findet am 10. März 2027 statt. Mehr über Startupland
INVESTMENTS
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+++ Der junge Early-Stage-Investor May Ventures, der Blockchain-Geldgeber Greenfield Capital und Business Angels wie Jochen Krisch, Boris Lokschin, Stefan Wenzel, Andy Lenz, Andreas Schenk, Peter McCoy, Tony DiPaolo sowie Sven Rittau investieren 1,9 Millionen Euro in ShopAgentic. Das Hannoveraner Startup, 2025 von den Seriengründern Alexander Ringsdorff und Kai-Thomas Krause (beide früher CouchCommerce, NewStore) gegründet, entwickelt „eine Technologieplattform, mit der Händler und Marken ihre Systeme auf den Einsatz autonomer KI-Agenten vorbereiten können“. Mehr über ShopAgentic
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+++ Der österreichische Early-Stage-Investor XISTA Science Ventures, aws Gründungsfonds und der Wiener Female-Investor Fund F investieren 1,5 Millionen Euro in Invisible-Light Labs (ILL). Das Spin-off der TU Wien, 2019 von Silvan Schmid, Josiane P. Lafleur, Niklas Luhmann und Hajrudin Beši? gegründet, entwickelt Infrarot-Analysetechnologie für Nanomaterialien. Die Technologie der Jungfirma kombiniert dabei nanoelektromechanische Sensorik mit Infrarotspektroskopie, um chemische Analysen für Anwendungen in Bereichen wie Pharmaforschung, Materialwissenschaften und Umweltmonitoring zu ermöglichen. Mehr über Invisible-Light Labs
MERGERS & ACQUISITIONS
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+++ Der amerikanische Kopfhörer-Gigant Bose übernimmt das 2005 gegründete Wiener Unternehmen StreamUnlimited, das „integrierte Lösungen für Connected Audio“ entwickelt. „This acquisition provides Bose’s Audio Technology business with a critical pathway to embed its proprietary audio innovations and technologies across a broader range of streaming and connected systems“, heißt es zur Übernahme. Rund 100 Mitarbeitende arbeiten derzeit für StreamUnlimited. Mehr über StreamUnlimited
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