Wie zwei der Konkurrenz längst entrückte Schwergewichte duellieren sich Meta und Google (beziehungsweise Alphabet) seit Jahren an der Spitze der taktgebenden Konzerne im Bereich der digitalen Werbeausgaben. Zusammen entfällt auf sie mehr als 50 Prozent des globalen Ad Spends – und seit jeher hat Google das Duell für sich entscheiden können; nicht zuletzt wegen der immensen Relevanz der Google-Suche und Werbevermarktung in diesem Bereich. Doch in diesem Jahr soll es zum großen Shift kommen. eMarketer prognostiziert, dass Meta Google bei den Werbeeinnahmen überholen wird. Außerdem soll Amazon sich noch ein Stück weiter an die beiden Tech-Größen heranschieben. Wir werfen einen Blick auf die erwarteten Einkünfte sowie Marktanteile und legen dar, warum Meta an Google vorbeiziehen könnte.

Du siehst bald Ads im WhatsApp Updates Tab:

Globaler Roll-out für Status Ads und Promoted Channels

Diese Zahlen stelle eMarketer für 2026 in Aussicht: Meta mit mehr Einnahmen und Marktanteil als Google

Meta soll laut eMarketer-Prognose 2026 243,46 Milliarden US-Dollar mit Werbung einnehmen, Google im Vergleich 239,54 Milliarden US-Dollar. Auf Rang drei folgt in diesem Tech-Triumvirat Amazon mit 82,07 Milliarden US-Dollar. Allein der Sprung der Einkünfte gegenüber 2025 ist enorm. Im vergangenen Jahr lag Amazon noch bei 68,64 Milliarden US-Dollar, Meta bei 196,17 und die bisherige Nummer eins Google bei 214,06 Milliarden US-Dollar. In diesem Jahr soll sich nach eMarketer damit auch das Marktanteilverhältnis verschieben. Meta wird zur Nummer eins vor Google (26,4 Prozent der Werbeausgaben) und Amazon 9,0 Prozent der Werbeausgaben) und vereinigt 26,8 Prozent der digitalen Werbeausgaben weltweit auf sich.

Max Willens, Principal Analyst bei eMarketer, erklärt zur Entwicklung:

In surpassing Google, Meta has essentially had many of its core strategies validated. Meta has long understood that scale, network effects, and habits are more important than anything else in digital media. It has carefully built and defended the advantages it has in all three areas.

Die Gründe für Metas Siegeszug: Noch mehr Werbefokus als Google

Metas Riesenwachstum lässt sich mit weiteren Zahlen untermauern. eMarketer prognostiziert eine Wachstumsrate von 24,1 Prozent (gegenüber 22,1 Prozent 2025) für den Konzern im Jahr 2026. Das ist deutlich mehr als bei Google mit 11,9 Prozent. Nun muss hinzugefügt werden, dass Google über diverse Kanäle Umsatz generiert, nicht zuletzt über die Cloud und Abonnements wie für YouTube Premium. Im Jahr 2025 wuchs der Cloud-Umsatz um 48 Prozent auf über 17,7 Milliarden US-Dollar und die Google Subscriptions erfreuten sich eines Zuwachses von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 125 Millionen zahlende Premium-Abonnent:innen hat YouTube bereits. Damit hat die Google-Tochter ein großes Subscription-Netzwerk, das den Umsatz zusätzlich ankurbelt. Auch wenn Google enorm viel Umsatz über Werbung macht, sind andere Umsatztreiber inzwischen wichtige Säulen – mehr noch als bei Meta. Max Willens ergänzt:

Google has plenty of levers it can pull to try to speed up growth. But the diversity of its business—it generates billions of dollars in subscriber revenues from YouTube Premium, for example—may make it harder for it to leapfrog past Meta in terms of digital ad revenues.

Meta hingegen setzt auf ein breit gefächertes Werbeangebot über die riesigen Plattformen Facebook, Instagram, Threads und WhatsApp hinweg. Zuletzt wurden beispielsweise auch Ads auf Threads weltweit als Option für Advertiser ausgerollt, die Werbung im Updates Tab auf WhatsApp kommt ebenfalls global. Dazu kommen zahlreiche Formate in den erfolgreichen Reels, immer neue Facebook und Instagram Ads und die Advantage+ Tools, die KI-gestützte Performance-Optimierung versprechen. Die Zahl der User – über drei Milliarden pro Monate auf Facebook, Instagram und Whatsapp, über 400 Millionen monatlich auf Threads – ist für Werbetreibende bereits ein Kernfaktor bei der Budgetplanung für Social Media Ads.

For the vast majority of advertisers, the question is not whether they should spend money on Meta’s apps—the question is how much they should spend,

meint Willens. Das belegen die Zahlen. 2025 stieg die Zahl der Ad Impressions auf Metas Plattformen gegenüber dem Vorjahr um zwölf Prozent. Und das Wachstum der Werbeeinnahmen soll anhalten, wie eMarketer für die kommenden Jahre prognostiziert. Dabei spielen auch diverse Nebenfaktoren eine Rolle. Zum Beispiel wird Meta künftig in Europa mit Standortgebühren die lokal fälligen digitalen Dienstleistungssteuern (Digital Service Taxes, DST) auf Advertiser umlegen, um den Umsatz nicht zu beeinträchtigen. Außerdem soll der Konzern bereits 2024 Milliarden mit Ads für Scams und Verbotenes verdient haben. Diese arglistige Art der Werbung kann Meta anscheinend nicht kontrollieren, wie interne Dokumente zeigen, die Reuters vorliegen. Womöglich will der Konzern das auch nicht, denn damit gehen immense Einnahmen einher, die mögliche Strafzahlungen überschreiten.

eMarketer merkt an, dass die Prognosen für 2026 vor Gerichtsurteilen in Verfahren gegen Google und Meta erstellt wurden. Einzelne Verfahren sollen aber die Zahlen nicht beeinflussen, so die Expert:innen, da sich die Fälle noch lange hinziehen werden. Zach Goldner, Senior Forecasting Analyst bei eMarketer, erklärt:

These cases will take years to fully play out through appeals and additional trials, and they don’t immediately force changes to how these platforms operate today. More importantly, advertisers don’t reallocate billions of dollars based on legal risk, they follow performance, and that is the bigger driver behind the shifting balance between Meta and Google.

Neue Inventare und neue Player

Während Meta Google in diesem Jahr also erstmals überholen könnte, setzt die Alphabet-Tochter auf neue Werbeinventare, insbesondere im KI-Suchbereich. Denn der AI Mode bietet sich aufgrund der hochpersonalisierten Prompts und Anfragen für die Integration von Werbung an. Deshalb kommen beispielsweise spezifische Shopping Ads und Direct Offers mit personalisierten Rabatten in den Modus. Zudem gewinnen Shorts zusehends an Relevanz für die Ad-Einnahmen auf YouTube, ähnlich wie die Reels auf Metas Plattformen.

Hinter Google und Meta nähert sich indes Amazon an und wird zur unumstößlichen Nummer drei der großen Adressen für Werbeausgaben. Das hängt nicht zuletzt mit dem stetigen Ausbau der Werbeoptionen zusammen. Neuerdings können sogar AI Agents in der Amazon Ads API schalten und walten. Über den Amazon Ads Model Context Protocol (MCP) Server können künftig AI Agents in Amazons Werbesystem eingreifen und so in kurzer Zeit ganze Kampagnenprozesse übernehmen. Des Weiteren spielt Amazon immer mehr Prime Video Ads aus, im Sommer 2025 hatte sich der Ad Load im Vergleich zum Start im Vorjahr schon verdoppelt. Hinzu kommen inzwischen shoppable Video-Ads bei Prime Video.

Außerdem lässt Amazon über die eigene DSP Werbeinventare von Spotify und Netflix einkaufen. Das ist ein Hinweis auf das Erstarken der Streaming Player, die im Werbemarkt mehr denn je mitmischen, da sie riesige User-Zahlen mit viel Verweildauer und Engagement vereinen – ideal für Advertiser. Netflix zum Beispiel, das seit kurzem für ein Super Audience Match auf Amazon-Shopping-Daten für die Ads zurückgreift, erwartet für dieses Jahr bereits rund drei Milliarden US-Dollar Werbeumsatz, nur knapp 3,5 Jahre nach der Integration von Ads.

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