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Neue Markenkampagne: Otto zeigt, welch große Emotionen in einer Brotdose stecken

Otto macht emotionale Familienwerbung – im Mittelpunkt steht ein Mädchen und seine Brotdose

Bei Otto stehen die Zeichen auf Veränderung: Am 1. April übergibt CEO Marc Opelt den Staffelstab an seinen Nachfolger Boris Ewenstein. Dazu startet der Handelsriese eine neue Kampagne, die die Markenkommunikation über mehrere Jahre prägen soll. Im Mittelpunkt stehen die Geschichten, die hinter vermeintlich profanen Alltagsprodukten stecken.

Mit dem neuen Auftritt will das Unternehmen demonstrieren, welch hohen Stellenwert alltägliche Produkte in unserem Leben haben können. Dazu setzt Otto gemeinsam mit Stammagentur c/o Setzkorn auf große Emotionen, die man schon länger nicht mehr von Deutschlands größtem Onlinehändler gesehen hat – und erzählt die berührenden Stories hinter seinen Produkten.

Den Auftakt zur Kampagne bildet ein 60-sekündiger Film, der einen Vater und seine Tochter am Morgen ihres ersten Kita-Tags zeigt, während die Mutter auf der Arbeit weilt und per Videocall zugeschaltet ist. In der Kita angekommen, fällt Papa und Tochter der Abschied sichtlich schwer. Doch die Wehmut hält nur bis zur Frühstückspause an. Denn dann hat die vom Vater liebevoll befüllte Brotdose ihren großen Auftritt – und sorgt für ein Lächeln auf dem Gesicht des kleinen Mädchens. Die Botschaft von Otto am Ende des Spots: „Es ist mehr als eine Brotdose. Es ist ein Stück Zuhause zum Mitnehmen.“

„Die Kampagne legt den Fokus gezielt auf den emotionalen Kern des Produkts und darauf, welche Bedürfnisse es erfüllt, die über seine normale Funktion hinaus gehen. Wir zeigen die Momente im Leben, in denen ein Artikel Halt, Geborgenheit oder Beständigkeit vermittelt“, erklärt Laura Perenz, Divison Manager Brand & Campaigns bei Otto, die neue kommunikative Leitidee. „Als Marke möchten wir mit Otto in genau diesen Situationen präsent sein.“ Das Ziel der Kampagne sei es, die „Mental Availability“ der Marke nachhaltig zu stärken, also die Wahrscheinlichkeit, dass sie in relevanten Kaufsituationen von den Menschen erinnert wird.

Die Kampagne wurde von Stammagentur c/o Setzkorn Kemper entwickelt

Otto hat die neue Leitidee samt Markenkampagne laut eigenen Angaben im Rahmen eines mehrmonatigen Kreativprozesses gemeinsam mit c/o Setzkorn Kemper und weiteren Top-Kreativen sowie -Strategen entwickelt. „Wir denken Markenkommunikation bewusst nicht nur in dreimonatigen Kampagnen-Flights, sondern holistisch und langfristig“, ergänzt Perenz. „Dafür haben wir uns intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Rolle Otto im Leben der Konsument*innen in Deutschland spielt. Was uns ausmacht, ist, dass wir unsere 12,6 Millionen Kund*innen sehr gut kennen und genau wissen, was sie bewegt. Gleichzeitig bieten wir ihnen qualitativ hochwertige Sortimente, auf die sie zählen können – in jeder Lebenslage. Das schafft eine einzigartige Absprungbasis für emotionales Storytelling.“

Otto spielt die neue Kampagne über sämtliche Kampagnen-Touchpoints hinweg und übersetzt sie für unterschiedliche Zielgruppen. Dabei richtet sich der Hauptspot an eine breite Zielgruppe, während die begleitenden Social- und Influencer-Marketing-Maßnahmen gezielt die Gen Z ansprechen sollen. So wird auf TikTok etwa mit dem bekannten Lied „Alle Vögel sind schon da“ der Frühling besungen – allerdings neu interpretiert mit zeitgenössichen Elektrobeats.

Der erste Flight der Kampagne ist ab dieser Woche bis in den September hinein in den Kanälen TV, OLV, CTV, Kino, (D)OOH, Social Media und Influencer Marketing zu sehen. Produziert wurde der Hauptspot von Element E unter der Regie von Bernd Faass. Die Musik kommt von 2WEI Music. Die Social Media Assets wurden von First Dot Pictures (Regie: Anton Seibold) produziert. Für die Influencer-Marketing-Maßnahmen ist WongDoody zuständig. Mediaplanung und -einkauf steuert Mediaplus.

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Neue Produktrange „Cold Spice“: Teddy Teclebrhan bleibt ganz cool für Old Spice

Tedros „Teddy“ Teclebrhan wirbt wieder als gut riechender Pirat für Old Spice

Seit einem Jahr ist Tedros „Teddy“ Teclebrhan das Testimonial von Old Spice und soll dabei helfen, die Bekanntheit der Männer-Pflegemarke zu steigern. Jetzt bewirbt der Comedian als gut riechender Pirat die neue Produktrange „Cold Spice“ – und erinnert einmal mehr an ikonische Old-Spice-Auftritte aus Übersee.

Die erste Hitzewelle hierzulande ist halbwegs überstanden, da kündigt sich für Ende nächster Woche schon die nächste an. Da passt die neue Produktserie von Old Spice perfekt in die Zeit: Die Marke aus dem Hause Procter & Gamble führte bereits im Juni die Antitranspirant- und Duschgel-Range „Cold Spice“ ein, die für einen sofortigen Cooling-Effekt auf der Haut sorgen soll. Jetzt startet die begleitende Launchkampagne – mit Testimonial Teclebrhan wieder in der Hauptrolle.

Wie für Old Spice typisch, setzt die Marke gemeinsam mit der verantwortlichen Kreativagentur Burns auch in den neuen Spots wieder auf absurde Momente und schrägen Humor. Im Hauptspot etwa rückt auf einer einsamen Insel via Hubschrauber ein „Smell Guard Rescue Team“ an, das sich für übel riechende Piraten weniger interessiert als für Komiker Teclebrhan, der auch bei brütender Hitze selbstbewusst und cool bleibt – und vor allem frisch duftet. Abgerundet wird die skurrile Szenerie von surfenden Pinguinen und einer lässigen Iglu-Mansion.

Mit dem Auftritt um das vor allem bei der jungen Zielgruppe beliebte Testimonial will Old Spice konsequent an seine Markenkommunikation anknüpfen. Vor allem im vergangenen Jahrzehnt hat die Brand mit ihren absurd-komischen Kampagnen um die ehemaligen American-Football-Profis Isaiah Mustafa und Teddy Crews internationale Bekanntheit erlangt und zahlreiche Kreativpreise abgeräumt. Tatsächlich gelingt es Old Spice, diese Tradition mit Teclebrhan glaubwürdig fortzuführen: Der Comedian steht für die Mischung von modernem Humor und Selbstironie mit einer authentischen Coolness.

Nachdem der erste Auftritt von Old Spice mit Teclebrhan 2025 vor allem in der DACH-Region zu sehen war, wird die neue Kampagne nun in insgesamt 28 europäischen Märkten im TV, in den Digitalkanälen sowie am PoS ausgespielt. Der 42-Jährige ist hierzulande seit kurzem auch Testimonial von Paypal. Der Zahlungsdienstleister hat erst Anfang Juni die Kampagne „Tap dir mehr“ mit Teclebrhan gestartet.

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Pinterest erweitert Shopping Tools für den internationalen Handel

Von automatischen Übersetzungen bis hin zu länderübergreifenden Werbekampagnen, wir stellen dir die neuen Funktionen vor, mit denen Pinterest den internationalen Online-Handel einfacher machen möchte und von denen viele Marken profitieren können.

Pinterest baut seine Shopping-Funktionen weiter aus und richtet den Fokus stärker auf den internationalen Online-Handel. Mit mehreren neuen Tools sollen Händler:innen ihre Produkte einfacher in verschiedenen Ländern anbieten und grenzüberschreitende Werbekampagnen effizienter verwalten können.

Länder- und Sprach-Feeds sollen die Lokalisierung erleichtern

Eine der wichtigsten Neuerungen sind die sogenannten Länder- und Sprach-Feeds. Sie ermöglichen es Händler:innen, Produktinformationen wie Preise, Währungen oder Beschreibungen an einzelne Märkte anzupassen, ohne den gesamten Produktkatalog mehrfach anlegen zu müssen. Das dürfte vor allem Unternehmen entgegenkommen, die ihr Sortiment in mehreren Ländern anbieten und den Pflegeaufwand möglichst gering halten möchten.

Auf Pinterest kannst du das Setup wählen, welches zu deiner aktuellen Arbeitsweise passt:

Verwende primäre Länder-Feeds, wenn jeder Markt über eine eigene vollständige Datenquelle verfügt. Das ist eine gute Lösung, wenn du je nach Land mehr Kontrolle möchtest, etwa bei unterschiedlichen Sortimenten, Preisregeln oder Merchandising-Strategien für die verschiedenen Länder.
Nutze zusätzliche Länder- und Sprach-Feeds als extra Ebene zu deiner Hauptdatenquelle. Länder-Feeds enthalten lokalisierte Preise und Währungen, Sprach-Feeds hingegen lokalisierte Titel und Beschreibungen. Dies ist ein einfacherer Ansatz für die Lokalisierung, wenn der Großteil deines Sortiments in mehreren Märkten gleich ist.

Länderübergreifende Shopping-Kampagnen

Mit der Funktion automatische Lokalisierung übernimmt Pinterest künftig einen Teil der Anpassungsarbeit. Produkttitel und -beschreibungen können automatisch übersetzt und Preise in die jeweilige Landeswährung umgerechnet werden. Dadurch sollen Händler:innen neue Märkte testen können, ohne zunächst umfangreiche lokalisierte Produktdaten erstellen zu müssen.

*Mit der automatischen Lokalisierung können Produkttitel und -beschreibungen automatisch übersetzt werden, © Pinterest*

Auch das Kampagnen-Management wird erweitert. Mithilfe länderübergreifender Shopping-Kampagnen lassen sich Anzeigen künftig für mehrere Zielmärkte gleichzeitig aus einer einzigen Anzeigengruppe steuern. Unternehmen müssen ihre Shopping-Kampagnen damit nicht mehr zwingend für jedes Land separat aufsetzen und verwalten. Das spart Zeit und sorgt für eine übersichtlichere Kampagnenstruktur. Gleichzeitig können ähnliche Märkte gebündelt werden, wodurch mehr Leistungsdaten zusammenlaufen. Das soll dabei helfen, Kampagnen schneller zu optimieren und ihre Performance besser auszuwerten.

Neue Marktübersicht im Shopping-Katalog

Ergänzt werden die neuen Funktionen durch die Ansicht „Märkte“ im Bereich „Kataloge“. Dort erhalten Händler:innen einen zentralen Überblick darüber, in welchen Ländern ihre Shopping-Angebote bereits aktiv sind und wie sie sich entwickeln. Neben Kennzahlen wie Impressionen oder Klicks können Unternehmen auch erkennen, welche Märkte besonders viel Potenzial bieten. Darüber hinaus lassen sich neue Zielmärkte direkt hinzufügen und bei Bedarf automatische Übersetzungen sowie Währungsumrechnungen aktivieren. Statt Informationen aus verschiedenen Kampagnen zusammenzutragen, sollen Händler:innen ihre internationalen Aktivitäten künftig an einer zentralen Stelle im Blick behalten können.

In der "Markt"-Ansicht erhalten Händler:innen einen Überblick über ihre internationalen Shopping-Angebote, © Pinterest — *In der „Markt“-Ansicht erhalten erhalten Händler:innen einen Überblick über ihre internationalen Shopping-Angebote (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © Pinterest*

Mit den neuen Shopping Tools reagiert Pinterest auf die wachsende Bedeutung des internationalen Online-Handels. Ziel ist es, die Verwaltung grenzüberschreitender Produktkataloge und Werbekampagnen zu vereinfachen. Ob die neuen Funktionen den Arbeitsalltag tatsächlich spürbar erleichtern, wird sich allerdings erst im praktischen Einsatz zeigen, insbesondere mit Blick auf die Qualität der automatischen Übersetzungen und Lokalisierungen.

Von Ask Pinterest bis Shopping App:

So baut Pinterest seine Plattform um

Stelle OnlineMarketing.de als bevorzugte Quelle auf Google ein

Wenn du OnlineMarketing.de auf Google als bevorzugte Quelle einstellen möchtest, um auch in den Schlagzeilen auf Google immer aktuelle News und Tipps aus der Welt des Marketing und der Tech-Entwicklungen zu finden, kannst du einfach die Google-Quelleneinstellungen aufrufen und die Seite anwählen. Über das Stern-Icon neben den Top Stories kannst du ebenfalls bevorzugte Quellen für die spätere Suche speichern.

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Claude Fable 5 kommt zurück und Claude Sonnet 5 neu dazu

We’ve received notice that the Department of Commerce has lifted export controls on Claude Fable 5 and Mythos 5.

We’ll begin restoring access tomorrow, and will share an update soon.

We’re grateful to our users for their patience, and to everyone who worked with us on…

— Anthropic (@AnthropicAI) June 30, 2026

Das ist das Ergebnis einer rund zweiwöchigen Auseinandersetzung mit dieser Regierung, nachdem per Direktive der Einsatz der Modelle für alle Nicht-US-Bürger:innen untersagt worden war, was Anthropic zum Stopp des Modelleinsatzes brachte. Kürzlich durfte das Unternehmen bereits Claude Mythos wieder für einige User freigeben, ausgewählt und bestätigt von der US-Regierung.

Zur Mythos-Modellreihe gesellen sich indes das neue Claude Sonnet 5 und eine Claude Science App hinzu, die Usern noch mehr Möglichkeiten im KI-Zeitalter eröffnen.

GPT-5.6 ist da
– doch OpenAI, Anthropic und Google stehen vor großen Herausforderungen

KI Apps auf einem Smartphone — *© Solen Feyissa – Unsplash*

News-Reigen bei Anthropic: Rückkehr der Mythos-Modelle mit Beigeschmack

Nicht mehr nur Claude Mythos 5, sondern auch das für die breite Öffentlichkeit kreierte Claude Fable 5 kommen umfassend zurück. Beide Modelle sind im Kern gleich, wobei Mythos 5 eine stärkere Sicherheitsbeschränkung aufweist. Doch auch Claude Fable 5 wird nunmehr mit noch mehr Sicherheitsrichtlinien laufen. Anthropic erklärt, dass zum Beispiel neue Classifier ergänzt wurden, die Cybersecurityrisiken erkennen und blockieren sollen. Die Restriktionen gegen die Modellreihe basierten auf der Erkenntnis, dass die Leistungsfähigkeit der KI-Modelle mit erheblichen Risiken einherging. Diese hatte Anthropic selbst betont, doch es kam womöglich schnell zu einem Jailbreak. Das soll künftig vermieden werden. Einige Routineanfragen an die KI sollen zunächst mit dem Modell Claude Opus 4.8 bedient werden und Anthropic erklärt:

[…] We’ll continue to refine these classifiers over the coming weeks to reduce false positives and better distinguish genuine misuse from legitimate requests.

Zusammen mit Microsoft, Google, Amazon und weiteren Partner:innen des Glasswing Projects – in dem Claude Mythos 5 erstmals eingesetzt wurde – hat Anthropic zudem mit dem Aufbau eines neuen Schutz-Frameworks begonnen. Dieses soll Developer auf Jailbreaks vorbereiten und diese zuvorderst einzuordnen helfen. Auch das ist eine Reaktion auf die Probleme, die Anthropic und die US-Regierung in Bezug auf die Mythos-Modelle thematisiert haben. Das größte Zugeständnis aber ist, dass das KI-Unternehmen bei Modelltests künftig noch enger mit der Regierung zusammenarbeitet. Zugang zu Modellen und Sicherheitsrichtlinien vor dem Release soll ebenso wie die Informationsweitergabe zu Jailbreaks und weiteren Risiken gewährleistet werden.

Claude Fable 5 will be available again globally tomorrow.

After a series of productive conversations with the US government, we’re redeploying the model with a new set of classifiers to target and block more cybersecurity tasks. In the near term, some routine tasks like coding…

— Anthropic (@AnthropicAI) July 1, 2026

Dieses Zugeständnis an die Regierung erinnert an das der Konkurrenz von OpenAI. Nachdem das Unternehmen erst kürzlich ein verbessertes und unterhaltsameres GPT-5.5 Instant-Modell für ChatGPT bereitgestellt hatte, kam kürzlich doch der Start des lang erwarteten Modells GPT-5.6, mehr noch: der Start einer ganzen Modellreihe mit den Versionen Sol, Terra und Luna. Aber zunächst erhält nur eine kleine Gruppe Zugriff, auf Bitten der US-Regierung. Die hat per Präsidialerlass eine freiwillige staatliche Kontrolle für KI-Anbieter:innen eingeführt, die de facto zu einem Prüfinstrument werden könnte, dass bestimmte Gruppen aktiv von der Nutzung ausschließt. Die missliche Lage der KI-Unternehmen lässt sich an OpenAIs Text im Blog Post ablesen:

[…] We don’t believe this kind of government access process should become the long-term default. It keeps the best tools from users, developers, enterprises, cyber defenders, and global partners who need them. We are taking this short-term step because we believe it is the strongest path to broader availability in the coming weeks, while we work with the Administration to develop the cyber Executive Order framework and a repeatable process for future model releases.

Die US-Regierung nimmt also unweigerlich Einfluss auf die KI-Branche, was neben Anthropic und OpenAI auch Google, Meta und Co. betreffen könnte.

Claude Sonnet 5 und Claude Science: Agentische Arbeit zum geringeren Preis und Research App mit Skalierung

Neben den wiedereingesetzten Mythos-Modellen stellt Anthropic das neue Modell Claude Sonnet 5 bereit. Es ist das Modell des Unternehmens, das die bisher besten Agentic-Möglichkeiten bietet. Dabei kann es Browser und Terminals bedienen, autonom arbeiten und das mit einer günstigeren Preisstruktur. Denn Claude Sonnet 5 performt deutlich besser als Claude Sonnet 4.6 und ähnlich gut wie das Vorzeigemodell Claude Opus 4.8. Im Vergleich zu letzterem Modell ist es aber deutlich günstiger. Bis zum 31. August kostet es zwei US-Dollar pro Million Input Tokens und zehn US-Dollar pro Million Output Tokens (bei Opus 4.8 sind es fünf und 25 US-Dollar). Nach diesem Zeitraum erhöht sich der Preis auf drei US-Dollar und 15 US-Dollar für Input und Output. Im Vergleich: Die Mythos-Modelle kosten zehn und 50 US-Dollar für eine Million Input beziehungsweise Output Tokens.

Claude Sonnet 5 kommt als Default für Free und Pro User und wird ebenso für Max, Team und Enterprise User bereitgestellt. Developer können via Claude API darauf zugreifen und die umfassenden Fähigkeiten testen.

Sonnet 5 is a substantial improvement over Sonnet 4.6 on reasoning, tool use, coding, and knowledge work.

Its performance is close to Opus 4.8, at lower prices. pic.twitter.com/VOISbk14Lk

— Claude (@claudeai) June 30, 2026

Auch noch neu in der Claude-Familie ist die App Claude Science. Darin verknüpft Anthropic verschiedene Tools, die Researcher und Wissenschaftler:innen regelmäßig einsetzen. User können verschiedene Datenbanken einpflegen, die Code-Basis analysieren und sich Artifacts erstellen lassen und die App agentisch Analyseaufgaben auszuführen bitten. Die Fähigkeiten sind vielfältig, im Post zum Launch stellt Anthropic einige Einsatzbeispiele vor, etwa zur Krebsforschung oder für neurowissenschaftliche Reviews. Claude Science ist ab jetzt in der Betaversion verfügbar.