„Das Lächeln von Tchibo“ will die Menschen emotional berühren

Kriege, Reformstau und Unsicherheiten prägen die Zeit. Dem will Tchibo mit einer neuen Markenkampagne etwas entgegensetzen: kleine Momente der Freude und des Genusses.

Von der ersten Sekunde an geht es ums Wohlfühlen. Um Leichtigkeit und Freude. Die Bilder sollen positive Emotionen hervorrufen. Seit ein paar Tag

Ich erlebe in Unternehmen gerade immer dasselbe Muster. GEO landet beim SEO Team. Das Management fragt nach Rankings. Es gibt keine Rankings. Also passiert nichts. Das gravierende Problem: GEO steckt bei Vielen in der falschen Schublade.

Wer GEO als SEO-Aufgabe behandelt, misst das Falsche

SEO ist ein klarer Performance-Kanal. Sie funktioniert nach einer klaren Logik: Suchabsicht, Keyword, Klick, Engagement und Conversion. Alles ist deterministisch, alles ist messbar. Wer auf Position drei rankt, steht dort mit hoher Wahrscheinlichkeit auch morgen noch. A/B-Tests funktionieren. Dashboards füllen sich.

GEO funktioniert anders. Jede Antwort von ChatGPT, Copilot oder den AI Overviews von Google wird neu generiert. Es gibt keine stabile Position, keinen direkten Klickpfad, keine Kausalität zwischen Optimierungsmaßnahme und messbarem Ergebnis, die sich im SEO Cockpit abbilden lässt. Wer GEO mit SEO-Metriken bewertet, wird immer zu dem Schluss kommen, dass GEO nicht funktioniert. Und dann nichts tun. Das ist der strukturelle Fehler, den ich in fast jedem Unternehmen sehe.

Hinzu kommt ein Trugschluss, der sich hartnäckig hält: Ein gutes Google Ranking ist keine Garantie für Sichtbarkeit in KI-Antworten. Wer auf Position eins rankt, aber Inhalte unvorteilhaft strukturiert hat, wird von ChatGPT oder Copilot trotzdem ignoriert oder schlimmer: als Quelle genutzt, um die Konkurrenz zu empfehlen.

Außerdem: KI-Systeme reagieren träge. Wer Inhalte auf der eigenen Website optimiert, wartet nicht Tage, sondern Monate auf eine Veränderung im Trainingsdatensatz. Das entzieht GEO vollständig der Logik von SEO-Sprints und Quick Wins. Wer trotzdem mit diesem Taktstock dirigiert, wird nach drei Monaten sagen, GEO funktioniere nicht.

Digital Bash GEO Update 2026:

10 Kernfragen beantwortet

GEO ist ein Brand-Kanal: Mit allen Konsequenzen

Wer in einer KI-Antwort auftaucht, bekommt wenige bis keine Klicks. Er wird wahrgenommen. Die Wirkung ist vergleichbar mit Earned Media: keine direkte Conversion, aber ein Kontaktpunkt im Kopf der Person, die gerade Orientierung sucht. Genau die Phase in der Customer Journey, in der Marken normalerweise mit Social, Video, Sponsoring oder PR arbeiten.

GEO gehört also nicht ins Performance-Budget, sondern ins Brand-Budget. Mit Brand KPIs, Brand-Metriken und der Erwartungshaltung, dass Wirkung mit Verzögerung sichtbar wird. Solange das nicht passiert, wird GEO in Unternehmen nie richtig priorisiert. Die Relevanz ist da. Die Budgetzuordnung und die Erfolgsmessung passen strukturell einfach nicht.

Was GEO wirklich verändert: die Phase vor der Suche

SEO holt Menschen ab, die bereits wissen, was sie suchen. Jemand tippt „CRM-Software Vergleich“ und bekommt Ergebnisse. Die Kaufabsicht ist schon da.

GEO beeinflusst die Phase davor. Jemand fragt Copilot: „Wie gehen Unternehmen wie unseres eigentlich mit dem Problem X um?“ Noch kein konkretes Produkt in Sicht, noch keine Anbieter:innenrecherche. Einfach: Orientierung. Wer in dieser Antwort als kompetente Stimme erscheint, hat einen Vertrauensvorsprung, bevor die eigentliche Entscheidung beginnt.

Und dieser Kanal wächst. Gerade bei TOFU Prompts, also bei Fragen am oberen Ende des Funnels, dominieren nicht die Websites der Anbieter:innen selbst, sondern Drittquellen: Fachmedien, Bewertungsportale, Branchenblogs, Foren. Das belegt etwa die Studie von Seer Interactive, die zeigt, dass bei generativen KI-Antworten rund 45 Prozent der zitierten Quellen aus der Fachpresse stammen. Eigene Website-Inhalte spielen dort oft eine untergeordnete Rolle. Wer ausschließlich auf die eigene Seite optimiert, greift zu kurz. Die Frage, was auf Reddit, in der Fachpresse oder auf Bewertungsplattformen über eine Marke steht, ist keine PR-Frage mehr. Sie ist eine GEO-Frage.

Welche Quellen zitieren AI Overviews, ChatGPT und Co.?

70.000 LLM-Antworten analysiert

Das ist nicht SEO. Das ist Markenarbeit. Und die meisten Unternehmen messen sie genauso wenig wie klassische Markenarbeit, obwohl es bei GEO inzwischen durchaus Metriken gibt.

Die eigene Website ist nicht das Problem – das Drumherum schon

Wenn KI-Systeme eine Marke beschreiben, greifen sie überwiegend auf Drittquellen zurück, nicht auf die Unternehmens-Website. Das Bild, das ChatGPT von einem Unternehmen zeichnet, kommt aus dem, was andere über dieses Unternehmen schreiben: Testberichte, Fachartikel, Interviews, Erwähnungen in Branchenmedien, Einträge in Verzeichnissen, Beiträge auf LinkedIn. Was auf der eigenen Website steht, ist Input. Was Dritte darüber sagen, ist das Ergebnis.

Bei SEO optimiert man die eigene Seite, damit Google sie hoch bewertet. Bei GEO optimiert man den gesamten digitalen Abdruck einer Marke, damit KI-Systeme sie korrekt und vorteilhaft einordnen. Das ist keine technische Aufgabe. Das ist eine Aufgabe für Brand, PR und Content im Zusammenspiel. Eine Konsequenz daraus wird in der Branche gerade als neues Prinzip diskutiert: Gegenseitige Erwähnungen unter Marken sind das neue Tauschgeschäft unter Websites. Wer von niemandem erwähnt wird, wird auch von der KI nicht erwähnt.

Die neue Rolle der SEO: Entitätspflege statt Keyword-Optimierung

Das SEO Team bleibt hochrelevant. Seine Aufgabe verschiebt sich. Die klassischen SEO-Profis, die Keywords clustern und Snippets optimieren, haben bei GEO eine begrenzte Wirkung. Die neue SEO-Aufgabe lautet: sicherstellen, dass eine Marke in KI-Systemen als eindeutige, klar definierte Entität erkannt wird, mit konsistenten Attributen, korrekten Fakten und einer stabilen semantischen Verankerung.

Das beginnt mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme. Wie beschreiben Wikipedia, Wikidata, Branchenverzeichnisse, Bewertungsportale und die LinkedIn-Unternehmensseite die Marke? Stimmen diese Beschreibungen überein? Sind die Kernkompetenzen klar benannt? Inkonsistenz zwischen Quellen ist einer der häufigsten Gründe, warum Marken in KI-Antworten fehlen oder falsch eingeordnet werden.

Ein oft übersehener Faktor dabei: KI-Systeme führen im Hintergrund automatisch erweiterte Suchanfragen aus, sogenannte Fanout Queries. Auch bei einem deutschen Prompt sucht die KI dabei häufig auf Englisch. Wer ausschließlich deutschsprachige Inhalte hat, wird bei diesen Hintergrundsuchen schlicht nicht gefunden. Englischsprachige Fachartikel, Interviews oder Pressetexte sind deshalb kein Luxus, sondern Teil der Entitätspflege.

In der Umsetzung heißt das auch: maschinenlesbare Markenseiten, die einer KI genau das liefern, was sie braucht, um eine Marke zuverlässig einzuordnen – idealerweise ebenso auf Englisch. Kein Marketingtext. Faktenseiten. Strukturiert, neutral, zitierfähig. Den Grokipedia-Case sollte man dabei im Hinterkopf behalten: Als die Seite in Google einbrach, verschwand sie simultan aus ChatGPT-Antworten. Die SEO-Basis ist eine Voraussetzung für GEO, kein Ersatz für GEO-spezifische Arbeit.

Beim GEO Workshop vom Digital Bash kannst du am 13. August noch mehr Praxistipps zur GEO erhalten – getestet von Expert:innen.

Drei Metriken, die GEO messbar machen, ohne SEO-Logik

Das häufigste Gegenargument lautet, GEO sei nicht messbar. Das stimmt nicht, aber es braucht andere Instrumente.

• Citation Rate: Definiert ein Set von 15 bis 20 Prompts, die eure Wunschkund:innen bei ChatGPT, Copilot oder Gemini eingeben würden. Fragt diese regelmäßig ab und dokumentiert, ob und wie eure Marke erwähnt wird. Tools wie Otterly.AI, Peec AI oder Rankscale automatisieren das. Jüngst haben auch die Bing Webmaster Tools eine AI-Performance-Analyse gelauncht.
• Share of Voice in KI-Antworten: Wie oft erscheint eure Marke im Verhältnis zum Wettbewerb bei denselben Prompts? Das ist keine absolute Zahl, sondern ein relativer Wert. Er zeigt Trends und erlaubt Benchmarks.
• AI-referred Traffic in GA4: Mit einem Regex-Filter im Session-Report lässt sich der Traffic aus ChatGPT, Copilot, Claude, Gemini und anderen Quellen segmentieren. Dieser Anteil wächst. Wer ihn heute schon misst, hat in 18 Monaten eine Zeitreihe. Wer heute nicht anfängt, hat dann keinen Vergleichswert.

Dazu kommt eine vierte Metrik, die ich für unterschätzt halte: Sentiment und Genauigkeit. Wird die Marke mit den Attributen assoziiert, mit denen sie assoziiert werden will? Werden USPs korrekt wiedergegeben? Werden falsche Aussagen gemacht? Wer in KI-Antworten zitiert wird, aber falsch dargestellt wird, hat ein Problem, das schlimmer ist als Unsichtbarkeit.

Was das für Agenturen und interne Teams bedeutet

Wer Kund:innen rund um GEO berät, muss drei Gespräche führen, die unbequem sind.

• Erstens: In welchem Budget sitzt GEO? Wenn die Antwort „SEO“ ist, muss man das korrigieren, bevor man anfängt. GEO mit SEO-Budget und SEO-Erfolgserwartungen aufzusetzen, produziert Frustration auf beiden Seiten. Smarte Marken verschieben gerade Budget in Richtung PR und Earned Media, weil das die Quellen sind, aus denen KI-Systeme zitieren. PR ist kein Trend, sondern Infrastruktur.
• Zweitens: Wer ist verantwortlich? Wenn die Antwort „das SEO-Team“ ist, fehlen vermutlich die Schnittstellen zu Brand und PR, die für GEO gebraucht werden. GEO braucht keine neue Abteilung. Sie braucht eine Schnittstellenkompetenz, die in den meisten Unternehmen noch nicht existiert.
• Drittens: Was wird gemessen? Wenn die Antwort „Rankings und Traffic“ ist, wird GEO nach drei Monaten als gescheitert gelten, obwohl die Arbeit vielleicht wirkt, nur eben anders. Marketing-Teams müssen aufhören, SEO ausschließlich für Klicks zu finanzieren. Die relevante Währung in AI-first Search ist Brand Authority, nicht Klickrate.

Wer diese drei Fragen vor dem Start nicht klärt, erklärt sie danach.

Und dann: Agentic AI

Es gibt noch einen Grund, die Budgetfrage jetzt zu klären. Gartner prognostiziert, dass bis 2028 rund 90 Prozent aller B2B-Transaktionen durch AI Agents vorbereitet oder vermittelt werden. Das sind autonome Systeme, die im Auftrag von Einkäufer:innen recherchieren, vergleichen und Shortlists erstellen. Diese Agents ziehen ihre Informationen aus denselben Datenräumen, in denen GEO heute verhandelt wird.

Wer dann als Marke keine klare, konsistente digitale Identität hat, fällt aus automatisierten Entscheidungsprozessen heraus. Still und ohne Benachrichtigung. Das ist kein SEO-Problem. Das ist ein Markenproblem. Und es fängt damit an, GEO an den richtigen Ort im Unternehmen zu setzen.

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