• Wie bewerbe ich mein Produkt bei Google?
• Welches Produkt sollte ich überhaupt bewerben?
• Wie erkläre ich mein Produkt?
• Welches Budget benötige ich für die Bewerbung?
• Welches Ziel habe ich mit Google Ads? Wie deckt sich dieses Ziel mit den Unternehmenszielen?
• Wer ist eigentlich meine Zielgruppe?

Was ist ein Lead tatsächlich wert?

Google Ads im B2B stellt viele Werbetreibende vor große Herausforderungen.

Google Ads für B2B kann ein guter und schneller Weg sein, um Informationen über die eigene Zielgruppe zu erhalten, die Markenbekanntheit zu steigern und Leads zu generieren. Hältst Du Dich aber nicht an einfache Grundregeln, wirst Du sehr schnell Geld bei Google verbrennen, ohne sichtbare Erfolge zu generieren. Im Folgenden zeige ich Dir 6 Schritte, mit denen wir nachweislich erfolgreich Google Ads im B2B steuern.

Google Ads im B2B-Bereich: 6 Schritte für messbaren Erfolg

Bevor Du mit Google Ads startest, mach Dir Gedanken zu Deinem Sortiment.

Folgende Fragen solltest Du zur Auswahl Deines Produktes oder Deiner Leistung stellen:

1. Ist meine Leistung erklärbar?
Je kleinteiliger und komplexer Dein Produkt oder Deine Leistung ist, desto mehr Informationsbedarf haben Nutzer*innen. Das verlängert Entscheidungsprozesse und verringert die Abschlusswahrscheinlichkeit.Ist Dein Produkt oder Deine Leistung stark erklärungsbedürftig oder stellst Du fest, dass Deine Leads noch viele Fragen zu Umfang und Leistung haben, setze zuerst auf Maßnahmen wie Content Marketing und SEO, um gezielt Inhalte für diesen Schritt der Customer Journey zu entwickeln. Erst danach kommt Google Ads ins Spiel.

2. Ist meine Leistung ein Problemlöser?
Adressiert Deine Leistung ein konkretes Problem, nach dem Nutzer*innen bereits aktiv suchen? Perfekt! Die Nachfrage und das Suchvolumen sind vermutlich schon da und Du kannst direkt mit Google Ads loslegen.

3. Habe ich eine eindeutige Zielgruppe?
Eine Zielgruppenanalyse fasst die grundlegenden demografischen und interessensbasierten Merkmale einer Gruppe potenzieller Kunden*innen zusammen. Sie bietet einen allgemeinen Einblick in die Bedürfnisse und Interessen Deiner Zielgruppe. Je klarer Deine Zielgruppe definiert ist, desto effizienter lässt sich Google Ads darauf ausrichten.

Nutze unbedingt auch Deine eigenen erhobenen Daten zur Zielgruppen-Definition. Mach Dir bewusst, wer eigentlich sucht: Entscheider*innen oder Mitarbeiter*innen? Unschärfe verbrennt bei Google Ads schnell Geld.

4. Habe ich einen hohen Auftragswert oder Customer Lifetime Value?
Werbung bei Google Ads zu schalten, macht nur dann Sinn, wenn der Wert der verkauften Leistung oder des verkauften Produkts die Werbekosten übersteigt. Zwar können wiederkehrende Kund*innen einmalige oder hohe Akquisekosten rechtfertigen, aber wenn Du von Beginn an Deine Profitabilität bei der Auswahl und Bewerbung von Produkten berücksichtigst, wirst Du schneller signifikante Ergebnisse erzielen.
Idealerweise steuerst Du Google Ads dabei direkt nach Marge aus und ziehst zur Berechnung Deiner Marge nicht nur die Kosten für die Bewerbung, sondern alle produktbezogenen Kosten heran.

5. Sind meine Wettbewerber bereits bei Google Ads aktiv?
So widersprüchlich es klingen mag: „Wettbewerb belebt das Geschäft“ gilt auch bei Google Ads. Wenn es Wettbewerb gibt, gibt es in der Regel auch Nachfrage: ideal, um in möglichst kurzer Zeit Informationen über Deine Zielgruppe zu erlangen und Ads effizienter auszuspielen.

6. Ist meine Leistung wettbewerbsfähig?
Wettbewerb kann sich positiv auf Dein Geschäft auswirken, weil es wahrscheinlich schon eine Nachfrage gibt, die Du bedienen kannst. Gleichzeitig nützt die größte Nachfrage nichts, wenn sich Dein Produkt oder Deine Leistung nicht von der Masse abheben, sie dem Markt nicht entsprechen oder preislich nicht attraktiv sind.

Nach der Beantwortung der obigen Fragen solltest Du eine gute Vorstellung davon haben, welches Produkt oder welche Leistung Du bei Google Ads bewerben und welche Nutzer*innen Du mit Deiner Werbung erreichen möchtest. Im zweiten Schritt beschäftigen wir uns damit, wie Du Deine potenziellen Kund*innen mit der richtigen Landingpage zum Abschluss bewegst.

2.   Baue eine sehr gute Landingpage

Viele Google Ads-Kampagnen scheitern nicht an der Kampagne selbst, sondern an der Landingpage. Genau aus diesem Grund solltest Du bei der Erstellung Deiner Landingpage niemals sparen. Nimm Dir Profis an die Hand und erstelle Seiten, die speziell für SEA optimiert wurden.

SEA setzt oft erst spät in der Customer Journey an. SEO und Content Marketing sind daher vorgelagerte, wichtige Maßnahmen, um Nutzer*innen in der Informationsphase (grün) zu erreichen. Erst wenn Nutzer*innen über diverse Touchpoints vorqualifiziert sind, sollten Google Ads zur tatsächlichen Transaktion geschalten werden (rot).

Eine gute SEA-Landingpage folgt dabei einer klaren Logik:

• Bestätigung: „Du bist hier richtig.“
• Differenzierung: „Darum ist dieses Angebot relevant für Dich.“
• Sicherheit: „Du kannst uns vertrauen.“
• Handlung: „Das ist der nächste Schritt.“

Ziel & Funktionsweise von SEA-Landingpages

Das primäre Ziel einer SEA-Landingpage ist klar: eine Conversion auslösen. Alles, was diesem Ziel nicht dient, ist potenzieller Ballast. In der Praxis zeigen sich bei Seiten, die im SEA gut performen, immer wieder ähnliche Muster:

• starkes Nutzerversprechen Above the Fold, mit einem klaren CTA
• wesentliche Produktmerkmale und USPs werden knapp und bündig gelistet
• Trust-Elemente wie Zertifikate oder Siegel sowie Kundenergebnisse werden prominent dargestellt
• klare Nutzerführung ohne Ablenkungen und Nebenpfade

Sekundäre Effekte wie bessere Qualitätsfaktoren, niedrigere Klickpreise oder eine höhere Anzeigenrelevanz ergeben sich fast automatisch, wenn Nutzer*innen das Gefühl haben, genau das zu bekommen, was sie erwartet haben und häufig die gewünschte Aktion (Conversion) auslösen.

Unsere SEA-Landingpage-Vorlage zeigt Dir exemplarisch, wie eine Landingpage aufgebaut sein kann. Dabei dient die Vorlage nur als Orientierung, da sich der Aufbau je nach Produkt oder Dienstleistung unterscheiden kann.

Wann solltest Du eine eigene Landingpage erstellen?

Versetze Dich in die Lage Deiner potenziellen Kund*innen und überlege, welche Inhalte sie bei der Suche nach Deinen Produkten erwarten und welche Fragen sie beantwortet haben möchten. Hast Du zu diesen Fragestellungen bereits eine Zielseite? Dann überlege, ob sich eine SEA-Landingpage ausreichend unterscheiden würde. Wenn Deine bestehende Seite aus SEA-Sicht effizient sein kann, lohnt sich der Aufwand für eine separate Seite vermutlich nicht, insbesondere, wenn Du jemanden mit der Erstellung beauftragen und bezahlen musst.

Bedenke aber auch, dass sich die Anforderungen im Laufe der Zeit ändern können. Skaliert Deine Google Ads-Kampagne und der Traffic auf Deiner Seite steigt, solltest Du regelmäßig die Performance Deiner Zielseiten prüfen und gegebenenfalls eine eigene SEA-Landingpage erstellen. Suchintention und Kundenverhalten können sich ändern, weshalb sich Deine Seite den Gegebenheiten immer anpassen sollte.

Meine Kollegin Franziska verrät Dir weitere Tipps, die Dir bei der Entscheidung für oder gegen eine eigene SEA-Landingpage helfen. In seinem Video erklärt Dir unser Geschäftsführer Julian außerdem, worauf es bei der Erstellung einer B2B-Landingpage ankommt.

Mach Dir aber auch bewusst, dass die Customer Journey im B2B oft lang ist und Ergebnisse erst nach Wochen oder Monaten erzielt werden. Stelle sicher, dass Dein Budget immer in ausreichender Höhe zur Verfügung steht, um nahtlos und konsistent Daten zu sammeln.

4. Tracking ist das A und O

Herausforderungen

Im B2B sehen wir oft die gleichen Herausforderungen:

• Suchvolumen und Nutzeranzahl sind in Google Ads oft begrenzt und niedrig, weshalb es lange dauert, bis eine ausreichende Datengrundlage vorhanden
• Selten findet der Kaufabschluss direkt über Google Ads statt. In den meisten Fällen werden Vertrieb oder Sales aktiv und treten in den direkten Kundenkontakt. Die Information darüber, was nach der Website-Interaktion mit potenziellen Kund*innen passiert, wird nicht an Google Ads zurückgespielt.
• Die Customer Journey ist im Schnitt 100 Tage lang, manchmal länger. Das macht kein Tool mit, da Daten je nach Anbieter bereits nach wenigen Stunden oder Tagen automatisiert gelöscht werden. Die Relation zwischen Klick und Aktion kann nicht mehr hergestellt Eine Bewertung ist damit unmöglich.

EU, Cookies, Consent-Banner: Vielen Daten dürfen gesetzlich aufgrund des Datenschutzes nicht verwendet werden, wenn Nutzer*innen der Datenverarbeitung nicht aktiv zustimmen.  Übrigens: Um den Consent Mode V2 kommst Du nicht drum herum, wenn Du Google Tracking verwendest.

Lösung

Diese Probleme sollten Dich nicht davon abhalten, erfolgreiche B2B-Kampagnen im SEA zu schalten. Es gibt mindestens 4 Wege aus dem Dilemma:

1. Lass Deinen Vertrieb aktiv die Frage stellen, wie Kund*innen auf eure Leistungen oder Produkte aufmerksam geworden sind und was den Ausschlag gegeben hat, sich bei euch zu melden. Diese Self Reported Attribution gibt Dir einen guten Überblick darüber, wie Nutzer*innen auf euch aufmerksam geworden sind und welche Werte und Signale dazu beigetragen haben, dass sie euch kontaktiert haben.

2. Überprüfe regelmäßig manuell, welche Sales-Kontakte zu Abschlüssen geführt haben und über welchen Ursprungskanal sie generiert wurden. Achte dabei von Beginn darauf, an alle verfügbaren Informationen aus dem ersten Kundenkontakt konsequent zu dokumentieren – insbesondere Tracking-Daten wie die GCLID (Google Click ID). Wenn möglich, sollten diese Daten anschließend per Offline Conversion Import zurück an Google gespielt werden, um die Qualität der Kampagnen und die Auswertung nachhaltig zu verbessern.

3. Die gesetzlichen Regelungen rund um die DSGVO erschweren das Tracking von Third Party Cookies. Nutzer*innen müssen der Datenverarbeitung explizit zustimmen. Ohne Zustimmung darfst Du keine Daten an Drittanbieter weitergeben, wodurch Dir die Grundlage für Deine Bewertungen fehlt. Mit Server Side Tracking kannst Du dieses Problem minimieren und gewinnst zu einem gewissen Teil die Kontrolle über Nutzerdaten zurück. Die Daten liegen zunächst auf einem rechtlich konformen Server und Du kannst aktiv entscheiden, ob und welche Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Idealerweise erhebst Du beim Server Side Tracking auch noch zusätzliche Informationen wie Scrolltiefe, Verweildauer und Buttonklicks, sofern diese Events für Deine Customer Journey relevant sind.

4. Mit Schritt 3 haben wir Dir bereits gezeigt, wie Du Dein notwendiges Google Ads-Budget leicht errechnest. Um aussagekräftige Daten zu gewinnen, kannst Du Dein Budget nun konsolidieren und über einen begrenzten Zeitraum bewusst maximieren. Anstatt das Budget von 1.000 Euro pro Monat über fünf Monate hinweg zu verteilen, setzt Du 5.000 Euro in einem Monat ein und danach sofort nichts mehr. Merkst Du eine Änderung bei den Leads? Wie qualitativ sind Deine Leads? Bewerte die Ergebnisse genau und passe Dein Budget entsprechend an.

Solltest Du Herausforderungen beim Thema Conversion Tracking haben, sprich uns gern an. Unsere Expert*innen helfen Dir gern bei der korrekten und DSVGO-konformen Einrichtung.

5. Gib Deinen Kampagnen Zeit

B2B-Performance ist kein Sprint, sondern ein datengetriebener Marathon. Gib Deinen Kampagnen die Zeit, die sie zum Lernen und Datensammeln benötigen. Es kann vorkommen, dass vom Lead zum Sale Monate vergehen, auch wenn wir uns im SEA bereits am Ende der Customer Journey befinden. Stecke Deinen Kopf nicht in den Sand, wenn die Conversions nicht direkt durch die Decke gehen.

Google Ads misst automatisch die Zeit zwischen erster Kundeninteraktion (meist Klick auf eine Anzeige) und Abschluss. Im B2B dauert diese Phase, Conversion Delay genannt, häufig mehrere Wochen, aber auch im E-Commerce sehen wir ähnliche Ergebnisse.

Wie lange solltest Du testen und warten?

• Lass Deine Kampagnen mindestens 2–3 Monate laufen. Der Google Ads-Algorithmus benötigt in der Regel 2–3 Wochen, um sich auf neue oder angepasste Bedingungen einzustellen, und läuft erst dann stabiler. Gib dem Algorithmus immer genügend Zeit, bevor Du Änderungen vornimmst.
• Stelle sicher, dass Dein Budget ausreichend hoch und nicht eingeschränkt ist, um mindestens 30–50 Leads pro Monat zu generieren. Nutze zur Bestimmung des Budgets unsere Rechnung aus Punkt 3!
• Bedenke, dass aufgrund von Conversion Delays die Daten unvollständig sein könnten und Du Entscheidungen auf Basis fehlerhafter Daten triffst.
• Berücksichtige bei der Bewertung Deiner Daten immer die Qualität der Leads. Generierst Du viele wertvolle Leads über Google Ads, lass Deine Kampagnen laufen und erhöhe gegebenenfalls nur das Budget. Haben Deine Leads jedoch eine geringe Qualität, solltest Du eingreifen und Dein Budget zielgerichteter einsetzen.

Auch wenn Geduld ein wichtiger Faktor ist und Du Deinen Kampagnen genug Zeit geben solltest, bedeutet das nicht, dass Du untätig vor Google Ads sitzen solltest. Nutze die gewonnenen Daten, um sie zu analysieren und mit Deinen Zielen abzugleichen. Passen Deine Suchbegriffe und Texte zur Intention der Nutzer*innen? Finden Nutzer*innen auf Deiner Landingpage die Informationen, die sie erwarten? Hinterfrage den Status quo und überlege Dir potenzielle Änderungen und Verbesserungen, um die Nutzererfahrung zu steigern und mehr Abschlüsse zu generieren.

Bei Google Ads gibt es keinen Stillstand. Suchbegriffe, Texte und Landingpages lassen sich kontinuierlich optimieren. Durch gezieltes Testing können immer wieder neue Daten gesammelt werden, um das Budget effizienter einzusetzen und Kampagnen zu skalieren.

Qualitätsfaktor

Google Ads hat zur einfachen Bewertung dieser Fragen eine eigene Metrik: den Qualitätsfaktor. Dieser setzt sich wie folgt zusammen:

Google bewertet den Qualitätsfaktor bei jeder Anfrage neu und belohnt Übereinstimmung mit niedrigen Klickpreisen und guten Anzeigenrängen. Gleichzeitig straft Google Werbetreibende rigoros ab, sollte der Qualitätsfaktor nicht den Erwartungen entsprechen. Folgen sind unter anderem erhöhte Klickpreise oder, dass Anzeigen nicht mehr prominent anzeigt oder gar nicht ausgespielt werden. Mehr zum Thema Landingpage-Qualität und dem Qualitätsfaktor findest Du im Blogbeitrag meiner Kollegin Alexandra.

Zentrale Stellschrauben in Google Ads

Über Erfolg oder Misserfolg mit Google Ads im B2B entscheiden oft kleine Maßnahmen. Je regelmäßiger Du die hier genannten Einstellungen und Punkte überprüfst und hinterfragst, desto wahrscheinlicher wirst Du Dir einen Performance-Vorsprung gegenüber Deinen Konkurrenten erarbeiten.

• Du solltest in jedem Fall regelmäßig Deine Keywords und Suchbegriffe analysieren und irrelevante Begriffe ausschließen.
• Auf Deiner Landingpage solltest Du Struktur, Inhalt und Formulare passend zum Suchverhalten Deiner Nutzer*innen optimieren.
• In den Google-Einstellungen solltest Du Standorte, Geräte, Zielgruppen und Werbezeiten bewerten und gegebenenfalls anpassen.

Ein wichtiger Teil Deiner Google Ads-Strategie für B2B sollten Deine Anzeigentexte sein. Je konkreter Du USPs oder Pain Points nennen kannst, umso wahrscheinlicher wird Deine Zielgruppe auf Deine Anzeigen klicken. Wenn Du Deine Nutzer*innen zusätzlich explizit ansprichst, erhöhst Du Deine Chancen weiter.

Wenn Du ausreichend Daten in Google Ads gesammelt hast, nutze Gebotsstrategien. Diese identifizieren automatisiert Nutzer*innen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eine gewünschte Aktion durchführen. Stelle sicher, dass Du die passende Gebotsstrategie für Deine Ziele nutzt und dass Du immer genug Budget zur Verfügung stellst.

Fazit: Erfolgreiche Kampagnen im B2B

Du kannst Google Ads und B2B meistern, wenn Du Dich auf wenige wichtige Schritte konzentrierst:

• Wähle das richtige Produkt, das Umsatz liefert.
• Setze auf eine passende Landingpage, die Nutzer*innen zu Kund*innen konvertiert.
• Gib Google Ads genug Budget, um belastbare Daten zu sammeln und Muster zu erkennen.
• Tracke Deine Daten sauber, um Deine Google Ads-Maßnahmen bewerten zu können.
• Optimiere konstant und hinterfrage immer den Status quo.
• Gib Deinen Kampagnen Zeit.

Kurz: B2B im Performance Marketing = Relevanz x Daten x Zeit

Bildnachweis: Titelbild: [Gambar]/stock.adobe.com; Bild 2: google-ads-b2b-herausforderungen/seokratie.de; Bild 3: customer-journey/seokratie.de; Bild 4: budget-rechnung/seokratie.de; Bild 5: budget-rechnung-rückwärts/seokratie.de; Bild 6: conversion-delay/seokratie.de; Bild 7: optimierungs-loop/seokratie.de