Der deutsche Getränkemarkt durchläuft eine tiefgreifende Transformation. Da der Absatz von klassischem, alkoholhaltigem Bier seit Jahren kontinuierlich zurückgeht, haben viele Brauereien ihr Sortiment um reine Limonaden erweitert. Aus Biermarken werden Limonadenmarken. Wie dies konkret beim Packaging aussieht und welche unterschiedlichen Strategien die Getränkehersteller anwenden, soll in diesem Beitrag aufgezeigt werden.

Die Deutschen trinken immer weniger Bier: Waren es 1980 noch 146 Liter pro Kopf, sind es im Jahr 2023 lediglich noch 82,2 Liter gewesen, wie das Statistische Bundesamt ermittelt hat. Der Trend setzt sich fort. Im 1. Halbjahr 2025 wurde ein historischer Tiefstand erreicht. Erstmals seit Beginn der Datenerhebung im Jahr 1993 sank der Absatz in einem Halbjahr unter 4 Milliarden Liter.

Deutschland ist nach wie vor der größte Bierproduzent Europas, doch dem Ruf als „das Land der Biertrinker“ wird Deutschland kaum noch gerecht. Bei Tschechen (130–140 Liter) und nun auch Österreichern (90–95 Liter) liegt der Bier-Pro-Kopf-Konsum mittlerweile deutlich höher. Für den Absatzrückgang gibt es Gründe.

Primär resultiert der rückläufige Bierabsatz aus einem geschärften Gesundheitsbewusstsein und dem demografischen Wandel. Jüngere Generationen praktizieren vermehrt „Mindful Drinking“. Mindful Drinking (achtsames Trinken) beschreibt einen bewussten und moderaten Umgang mit Alkohol, ohne dabei zwangsläufig eine strikte Abstinenz zu verfolgen. Der im wissenschaftlich-soziologischen Kontext verwendete Terminus „Sober curiosity“ beschreibt eine seit Ende der 2010er Jahre größer werdende Bewegung, die insbesondere unter Millennials Verbreitung findet.

Herausstechen in einem stark umkämpften Umfeld

Die Entwicklung hat dazu geführt hat, dass das Angebot alkoholfreier Alternativen und funktionaler Getränke in den vergangenen Jahren immer größer geworden ist. Nachdem Fassbrausen in den letzten fünf Jahren eine Renaissance erfuhren und sich fest im Sortiment der Getränkemärkte etablieren konnten, setzen Brauereien nun auf Limonaden als Umsatzträger. Da die Zutaten für Limonaden, ähnlich wie bei vielen Fassbrausen, lediglich im Mischtank homogenisiert werden und kein biologischer Wandlungsprozess stattfindet, wie bei Bier, ist die Herstellung aufgrund geringerer Energieaufwendung kostengünstiger.

Auch deshalb verstärken viele Brauereien ihre Aktivitäten in diesem Segment mit dem Ziel, den rückläufigen Alkoholkonsum durch alkoholfreie und kalorienreduzierte Erfrischungsgetränke zu kompensieren. Bierbrauer werden immer mehr zum Limonadenmixer.

Krombacher hatte schon vor Jahren umgesteuert und Limonaden, Fassbrause und Malzbier ins Sortiment aufgenommen. Die Einbecker Brauerei hat im August 2025 erstmals drei Limonaden-Sorten auf den Markt gebracht. Im kommenden April steigt auch die Brauerei C. & A. Veltins mit einem Cola-Mix-Getränk („Remix“) in den boomenden Softdrink-Markt ein.

Im Hinblick auf die heutige Markenkommunikation stellen sich vielfältige Herausforderungen. Der Limonadenmarkt gilt als gesättigt und stark umkämpft. Schon vor drei Jahren gab es allein auf dem deutschen Markt, neben Mezzo Mix, mehr als 30 unterschiedliche Cola-Orange-Mischgetränk-Marken. Und es werden immer mehr. Auffallen und herausstechen ist für eine Marke hier besonders schwierig. Ein überzeugendes Branding, ein cleveres Wording, eingebunden in eine kreative Story Line, sowie ein attraktives Packaging Design sind also von großer Bedeutung, abgesehen vom Geschmack des Getränkes, versteht sich.

Zwischen Neuerfindung und Neupositionierung

Strategisch setzen die meisten Getränkehersteller, anstatt eine gänzlich neue unbekannte Marke zu lancieren, auf Subbranding. Namhafte Biermarkennamen wie Krombacher, Paulaner und Veltins, seit vielen Jahrzehnten im Markt präsent, fungieren dabei (lediglich) als übergeordnete Dachmarke, treten innerhalb der Kommunikation zurück. Das Limonandenprodukt selbst wird dabei zur Hauptmarke. Der hohe Bekanntheitsgrad der Biermarke soll Vertrauen stiften.

Auf dem Flaschenetikett der Limonade ist das Logo der Biermarke meist deutlich kleiner abgebildet als auf einer Bierflasche, wie die nachfolgenden Beispiele zeigen. Mit dem Design der dahinter stehenden Biermarke haben die Limonadenmarken „Lümo“ (Lübzer), „Remix“ (Veltins) oder „Hanse Brause“ (Einbecker) ohnehin nichts mehr gemein. Die Markendesigns der Limonaden bewegen sich zwischen Neuerfindung und Neupositionierung. Der Name der Biermarke dient hier lediglich als eine Art Reputations-Anker.

Im Rahmen dieser Neuerfindung werden Markendehnung (Brand Extension) und die Markenelastizität (Brand Elasticity) auf die Probe gestellt. Markenelastizität beschreibt, wie weit sich eine Marke, in diesem Fall eine Biermarke, auf neue Kategorien, Zielgruppen oder Bedeutungen ausdehnen kann, ohne an Glaubwürdigkeit oder Klarheit einzubüßen. Hoch-elastische Marken wie Nivea, Nike oder Miele können expandieren, weil ihr Kernwert breit gefächert, emotional ansprechend oder zweckorientiert ist, während niedrig-elastische Marken, wie UHU, Steiff oder Red Bull, eng mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Funktion verbunden sind.

Tiefkühlprodukte von UHU? Schokolade von Nivea? Kaum vorstellbar. Eine Limo bringt die Dehnbarkeit einer Biermarke hingegen nicht an ihre Grenzen. Biermarken, von denen bereits Fassbrausen und andere alkoholfreien Getränke im Handel erhältlich sind, habe ihre Flexibilität bereits unter Beweis gestellt.

Vom Produkt, zur Submarke, zum Brand-Spin-Off

Im Handel und in den Supermärkten werden Konsumenten fortwährend mit neuen Bezeichnungen, Namen, Subbranding-Lösungen und Marken konfrontiert. Neben Faktoren wie Geschmack, Preis und Verfügbarkeit wird auch die Aufmachung der neuen Limonaden, das Markendesign, über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Setzt sich die Entwicklung fort, dann könnte in 60, 70 Jahren ein Großteil der Konsumenten in Deutschland nicht mehr wissen, dass Krombacher und Paulaner einst Biermarken gewesen sind. So wie heute wenig bekannt ist, dass Coca-Cola ursprünglich als Arzneitonikum konzipiert und als „Heilmittel“ vermarktet wurde. Anfänglich war Coca-Colas ausschließlich in Apotheken verfügbar.

Ein absolut realistisches Szenario wäre für die noch jungen Limomarken Lümo, Remix und Hanse Brause hingegen, wenn sie in einigen Jahren, bei entsprechendem Erfolg und Etablierung im Markt, aus der Obhut der Markenmutter entlassen und als gänzlich eigenständige Marke positioniert werden. Wie zuletzt in einem anderen Marktsegment geschehen, der Automobilbranche, wo die Cupra-Modellreihe aus der Seat-Markenwelt herausgelöst wurde (Brand Spinoff), siehe dt-Beitrag „CUPRA wird eigenständige Marke“.

So wie viele Hersteller auch in anderen Branchen eine Mehrmarkenstrategie (Multi-Brand Strategy) verfolgen, um so eine am Bedarf und der jeweiligen Zielgruppe ausgerichteten somit passgenauen Markenkommunikation propagieren zu können. Dies ist ihr großer Vorteil. Wie bei Adidas und Nike, bei denen die Labels von Prominenten, auch die Produkte einer Kollektion (z.B. Adidas Originals, Air Jordan), als eigene Sportmarke im Markenportfolio angelegt und auf Basis eines separaten Brandings auch (größtenteils) eigenständig beworben werden. Doch eine Mehrmarkenstrategie bringt auch Nachteile mit sich: je größer die Anzahl an eigenständigen Marken, umso größer wird der Aufwand bei Kosten und Pflege.

Im Getränkesegment wird sich zeigen, ob das Renommee und die Bekanntheit der jeweiligen Biermarke auf das Image-Konto der jungen Limomarke wird positiv einzahlen können, oder ob der Markenname gar, da dieser womöglich in den Ohren junger Konsumenten verstaubt klingt, eher ein Klotz am Bein darstellt. Nachfolgend einige Beispiele. Auf der linken Seite ist jeweils die Bierflasche (klassisches Pils) abgebildet, rechts daneben das Packaging der Limonade.

Krombacher „Spezi“. Das Markendesign von Krombacher Spezi sah, wie im dt berichtet, zur Markteinführung ganz anders aus. Das aktuelle Design wurde in Folge eines Rechtsstreits mit der Paulaner-Brauerei geschaffen. Anstelle des vollständigen Krombacher-Logos samt Bildmarke ist auf den von der Illustratorin/Designerin Mathilda Mutant entworfenen Etiketten, gestaltet mit in orange, grün und hellblau gehaltenen geometrischen Grundformen, lediglich die Krombacher-Wortmarke als Markenabsender abgebildet, oberhalb des offiziellen Spezi-Logos.

Bei Spezi handelt es sich um ein eingetragenes Markenzeichen – die Markenrechte hierfür liegen bei der Riegele Brauerei. Krombacher nutzt den Markennamen im Rahmen eines Lizenzgeschäfts.

Paulaner „Limo“. „Paulaner Limo Orange“ kam im März 2024 bundesweit in den Handel. Weitere Sorten folgten. Ähnlich wie bei Krombacher fungiert lediglich die Paulaner-Wortmarke als Absender der Marke. Wenn schon der Produktname „Limo“ aufgrund der Verbreitung als üblicher Gattungsname kaum Unterscheidungskraft bietet, so zeichnet sich zumindest die Gestaltung und die Typo mit gewelltem L-Schweif durch eine gewisse Eigenständigkeit aus.

Eine Wellen-artige Farbabstufung (von unten nach oben Rot, Orange, Gelb) ziert die Flaschenetiketten der Limonaden. Im deutlichen Kontrast hierzu steht das eher klassische Design der Hefe-Weißbier-Flasche (zentrischer Aufbau, Goldglanz-Effekt, Serifenschriften, teils handschriftlicher Duktus).

Lübzer „Lümo“. Mitte Februar 2026 wurde „Lübzer Lümo“ von Carlsberg lanciert, dem Mutterkonzern von Lübzer. Der Name „Lümo“, ein Verweis auf den Gründungsort der Brauerei, Lübz (Mecklenburg-Vorpommern), sorgt für Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Gleiches gilt für die Gestaltung der in der Lübzer-Markenfarbe Grün gehaltenen Wortmarke. Die im Hinblick auf jüngere Zielgruppen konzipierte Wortmarke mit kantigen Lettern in Comic-Style kann man sich auch gut als alleinigen Markenabsender vorstellen, auf dem Etikett oder in einem Social Post.

Ungeachtet dessen ist das Lübzer-Logo vollständig eingebunden, Wortmarke plus vorgestellte Leuchtturm-Bildmarke. Im unteren Bereich sind Illustrationen von Früchten (wahlweise Pfirsich, Zitrone, Rote Beeren & Apfel) abgebildet, wie es auch auf Etiketten von Fruchtsäften üblich ist. Bezugspunkte zur Dachmarke Lübzer sind in diesem Fall die Farbe Grün und das Lübzer-Logo.

Einbecker „Hanse Brause“. Im August 2025 hat die Einbecker Brauerei ein AGF-Sortiment mit insgesamt drei Limonaden-Sorten auf den Markt gebracht: Die Range der Produktkategorie mit dem Namen „Hanse Brause“ besteht aus den Sorten Cola+Orange, Orangen, Cola.

Anders als bei den zuvor gezeigten Beispielen fungiert als Bezugspunkt und Absender zur Dachmarke nicht eine Wortmarke, sondern in diesem Fall die Einbecker-Bildmarke, ergänzt um den am Flaschenhalsetikett hochkant platzierten Claim „Echt. Einbecker.“ Letzterer wurde im Sommer 2025 eingeführt, im Zuge einer umfassenden Neugestaltung des Markenauftritts. Die Einbecker-Bildmarke, ein bekrontes Fraktur-F, findet sich darüber hinaus auf den Kronkorken sowie, etwas versteckt, innerhalb der Illustration mit Pferd und Planwagen auf dem Bauchetikett. Ob die Aufmachung mit Western-Planwagen als Eyecatcher bei der jungen Zielgruppe verfängt?

Veltins „Remix“. Erst vor wenigen Tagen angekündigt und damit jüngster Spross im Limonadensegment ist „Remix“, ein Cola-Orange-Mix aus dem Hause Veltins. Ab April soll „Remix“ im Handel verfügbar sein, im Gebinde einer 0,33-l-Dose. Die Aluminiumdose wird im besten Werbesprech-Jargon als „conveniencefreundlich“ bezeichnet. Seit 2006, als das Rücknahmesystem für Dosen und Einwegflaschen deutschlandweit vereinheitlicht, vereinfacht und flächendeckend ausgebaut wurde, steigt die Nachfrage nach Dosen auch dank Influencer-Marketing kontinuierlich an, wie im Beitrag „Guilty Pleasures“ – Was Mezzo Mix, Markendesign, Aluminiumdosen und Schuldgefühle verbindet“ berichtet. Umweltorganisationen sehen die Entwicklung kritisch und warnen vor einem weiteren Anstieg von Getränkedosen.

Das Packaging Design von „Remix“ ist nahezu vollständig eigenständig, und das Story Telling auf Nostalgie ausgerichtet. Bei keiner anderen Limonade ist der Bezug zu Dachmarke, in diesem Fall Veltins, so dezent. Fast wirkt es so, als habe man die Veltins-Wortmarke verstecken wollen, so klein ist diese ganz unten auf der Dose platziert, eingebettet in die grafische Gestaltung.

In dem auf Retro-Look zugeschnittenen Markendesign besteht das zentrale Keyvisual aus einem mittig platzierten Halbkreis mit farbig abgestuften Ringen (braun, orange, gelb). Dem Aussehen einer Schallplatte nachempfunden, erstreckt sich der Halbkreis über einen großen Teil der Dose. Ungeachtet des Umstandes, dass das Revival von Vinylplatten bereits vor zwei Jahrzehnten eingesetzt hat, erklärt der Hersteller anlässlich der Markteinführung kühn: „Die Schallplatte und die Musik der 80er- und 90er-Jahre erfahren gerade ein Comeback. In einer schnelllebigen, digitalen Welt wächst die Sehnsucht nach Nostalgie und analogen Dingen. Daran knüpft die Marke Remix nahtlos an“. Einen typisch 80er-/90er-Jahre-Look vermitteln zumindest die blockhaften Lettern, mit denen „REMIX“ gesetzt ist, jedoch nicht. Veltins reagiert zudem sehr spät auf die Entwicklung, Stichwort Copycat.

Soweit ein Überblick. Ob und inwieweit diese und andere neu geschaffenen Limonadenmarken in der Lage sind, bundesweit einen signifikanten Marktanteil zu erreichen, wird sich zeigen. Seit Jahrzehnten dominiert Coca-Cola als Marktführer den Limonadenmarkt mit einem hohen Marktanteil von etwa 53% bei klassischer Cola. Ziel dürfte zunächst werden, zumindest im regionalen Umfeld Marktanteile zu erringen, ähnlich wie z.B. Vita Cola, das in Thüringen stark präsent ist. An der Kasse im Supermarkt werden Konsumenten über Erfolg und Misserfolg der neu lancierten Submarken entscheiden.

Die Anforderungen an Designer:innen, Kreative und Agenturen verändern sich derzeit schneller denn je. Neue KI-Tools, veränderte Geschäftsmodelle und steigende Erwartungen von Kund:innen sorgen dafür, dass Weiterbildung wichtiger wird – aber auch gezielter sein muss.