Von Lifestyle zu Kriegskommunikation: Dank Dubai steht das Influencer Marketing in der Kritik wie schon lange nicht mehr. Denn die Social-Botschaften vom persischen Golf passen immer schlechter zur Realität der Nachrichtensendungen. Adil Sbai von der Social-Media-Agentur WeCreate stellt die Frage, ob die Debatte nicht mehr über die Mediennutzer als über die Content-Creator aussagt.

Dubai-Influencer sind wieder das Lieblingsfeindbild. Das Thema ist nicht neu – Jan Böhmermann schoss sich schon 2021 auf diese Szene; damal

Für die einen sind Likes und Reposts eine zentrale Erfolgsmetrik für ihren Instagram Content, für die anderen ist die Anzeige derselben bloß eine Ablenkung bei der Rezeption. Deshalb erweitert Instagram für erste User die Optionen in Bezug auf die personalisierte Ansicht der Inhalte. Ein Versteck-Feature für Activity Bubbles ist aufgetaucht.

Instagram Grid mit neuer Ansicht anpassen:

So geht’s

Feature mit Haken für Creator: Keine Activty Bubbles in Feed und Reels

Instagram erfreut die Creator und User stetig mit neuen Funktionen zur Optimierung von Inhalten und zur Verbesserung der Plattformerfahrung insgesamt. So können Creator inzwischen beispielsweise ihre Visuals im Grid mit einem einfachen Drag-and-zoom Feature anpassen, um sich quasi einen neuen Look in diesem so wichtigen Bereich für die Außendarstellung zu verpassen.

Die Außendarstellung der eigenen Inhalte im Feed und in den Reels ist indes auch geprägt von zahlenbasierten Informationen zur Performance. Die Zahl der Likes, Kommentare, Reposts, Shares und Saves wird direkt parallel zu Inhalten angezeigt. Eine cleanere Anzeige für die Reels beispielsweise bietet der Vollbildmodus, in dem die Aktivitätsinformationen, aber auch die Creator-Angaben und die Caption ausgeblendet werden. Mit einem neuen Feature können die Instagram User allerdings alle nützlichen Informationen zum Inhalt einsehen, darunter die Namen der Creator und Captions, während die Activity Bubbles ausgeblendet werden. Eine entsprechende Funktion entdeckten die App Researcher Ahmed Ghanem und Saad Jawwadh. Dabei finden die ersten User aus der Testgruppe die Option in den Einstellungen im Bereich „Content-Präferenzen“.

Ein User kommentierte unter Jawwadhs Post zum Feature, dass er sich wünscht, selbst entscheiden zu können, seine eigenen Activity Bubbles für Dritte verbergen zu können.

Dabei ist es bereits möglich, sowohl bei Posts im Feed als auch Reels die Anzahl der geteilten Inhalte, der Likes oder Saves für andere auszublenden und Kommentare zu deaktivieren. Das Feature zum Ausblenden der Activity Bubbles wiederum soll womöglich schlicht und einfach die Viewing-Qualität der User verbessern und die Personalisierung der Plattformerfahrung vorantreiben. Problematisch könnte dabei sein, dass Creator nicht wissen, ob User ihre Performance-Zahlen wahrnehmen und somit potentiell auch positive Konnotationen wie: „Wow, der Beitrag ist bereits 1.000 Mal repostet worden, da steckt vielleicht viel Spannendes drin.“

Wir selbst haben bisher keinen Zugriff auf die Funktion, haben aber die Option, die Content-Empfehlungen zurücksetzen zu lassen. Diese wurde 2024 eingeführt und bietet einen klaren Cut für die Feed-Gestaltung.

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Sind Podcasts das Medium der Stunde?

Podcasts haben inzwischen eine eigene Kategorie bei den Golden Globe Awards – für Saruul war das „wirklich ein ganz großer Moment“. Ein Format, das lange als Nischenmedium galt, steht heute neben Film und TV auf einer der größten Bühnen der Unterhaltungsindustrie. Für sie ist diese Auszeichnung ein Beweis dafür, „wie einflussreich, relevant und unglaublich beliebt Podcasts mittlerweile sind“, weshalb sie Podcasts derzeit als das „Medium der Stunde“ bezeichnet.

Ein Grund dafür liegt im Charakter des Formats. Podcasts schaffen Raum für längere Gespräche, Kontext und eine vertiefte Auseinandersetzung mit Themen – etwas, das in der digitalen Öffentlichkeit zunehmend selten geworden ist. Podcasts sind ein Gegenmodell: Ein Format, das nicht nur informiert, sondern auch Zeit für Einordnung und Verständnis lässt. Wie viel Raum dieses Medium für Tiefe lässt, zeigt ein Blick auf das Upload-Limit für Episoden bei Spotify, das bei satten 13 Stunden liegt. Ausgereizt hat diese Grenze der Podcast Alles gesagt? von Christoph Amend und Jochen Wegner. In ihrem Interview-Format sprechen die beiden mit außergewöhnlichen Persönlichkeiten – und zwar so lange, bis ihr Gegenüber selbst entscheidet, dass „alles gesagt“ ist.

Im Gespräch erzählt Saruul auch, welche besondere Rolle Deutschland im Podcast-Ökosystem spielt. Mit Fest & Flauschig von Jan Böhmermann und Olli Schulz kam einer der ersten exklusiven Spotify Podcasts überhaupt aus Deutschland. Heute gehört der deutsche Markt zu den größten weltweit nach konsumierten Stunden und hat die Entwicklung des Mediums früh geprägt. Deutschland ist eben eine Hörbuch- und Hörspielnation. Viele sind hier mit Kassetten, Radiosendungen und gesprochenen Geschichten aufgewachsen – Podcasts knüpfen genau an diese Hörkultur an und sind wahrscheinlich auch deshalb besonders beliebt.

Video wächst – Audio bleibt der Kern

Auch Podcasting entwickelt sich parallel zu den Veränderungen der Digitalindustrie weiter. Ein Trend, der die Branche in den vergangenen Jahren besonders geprägt hat, ist Video. Immer mehr Shows schalten die Kamera an, Video-Podcasts wachsen stark und eröffnen neue Möglichkeiten für Distribution und Discoverability. Clips lassen sich leichter über Social Media verbreiten und erreichen dort häufig zusätzliche Zielgruppen. Auch für Marketer eröffnet die visuelle Ebene neue Möglichkeiten, etwa durch Product Placements, gebrandete Segmente oder sichtbar integrierte Host Reads.

Für Saruul bedeutet das jedoch nicht, dass Audio die zentrale Rolle verliert. Podcasts müssten weiterhin audio-first gedacht werden, erklärt sie im Gespräch:

Video ersetzt Audio nicht. Podcasts müssen audio-first bleiben. Aber es gibt Formate, bei denen die Videoebene eine zusätzliche Dimension schafft, die sehr wertvoll sein kann. Gerade jüngere Hörer:innen wollen Video-Podcasts sehen und bleiben oft länger dran.

Video könne deshalb ein wichtiges strategisches Add-on sein – vor allem für Interview- oder Gesprächsformate. Gleichzeitig zeigen andere erfolgreiche Podcasts, dass auch reine Audioformate weiterhin funktionieren. Entscheidend bleibe immer, ob Video wirklich zum Inhalt und zum Format passt.

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Vom Podcast zur Marke

Podcasts werden immer häufiger nicht mehr als Endprodukt gedacht, sondern als Ausgangspunkt für größere Markenwelten. Live Shows, Community Events, Produkte oder ganze Content-Universen entstehen rund um erfolgreiche Formate. Für Saruul ist das eine der spannendsten Entwicklungen im Podcast-Markt. Der Podcast selbst werde dabei zum Startpunkt eines größeren Ökosystems:

Es gibt immer mehr Creator:innen, die ihren Podcast nicht als Endziel sehen, sondern als Startpunkt einer Marke. Daraus entstehen Arena-Touren, Produkte, Communities oder sogar Retreats. Der Podcast ist dann das Zentrum, von dem alles andere ausgeht.

Tommy Schmidt etwa hat rund um seinen Podcast Gemischtes Hack, den er gemeinsam mit Felix Lobrecht hostet, mit Hack – Das Kartenspiel ein Spiel auf den Markt gebracht, das laut Saruul eines der erfolgreichsten Kartenspiele Europas ist. Mit seinem anderen Podcast Copa TS hat er außerdem eine eigene Trikot- und Fußballmarke aufgebaut. Der Podcast wird damit zunehmend zum Ausgangspunkt größerer Markenwelten und zu einem der wichtigsten Formate für langfristige Community-Bindung.

Mehr Frauen am Mikrofon, aber noch keine Parität

Krause-Jentsch betont im Gespräch auch, wie wichtig Diversität im Podcast-Markt ist. Gerade in den vergangenen Jahren hätten sich mehr weibliche Stimmen etabliert, etwa Solo-Podcasts oder Formate mit starken persönlichen Perspektiven. Als Beispiele nennt sie etwa Shows von Salwa Houmsi, Mirella, Sophie Passmann oder Valentina Vapaux, die mit eigenen Formaten große Communities aufbauen.

Ich freue mich total, dass wir gerade auch mehr Frauen sehen, die eigene Podcasts starten und große Shows aufbauen. Da passiert gerade wirklich viel Spannendes,

erklärt sie. Der Trend lässt sich auch bei der Rezeption beobachten. Weltweit holen Frauen im Podcast-Kosmos deutlich auf. Der Podcast 2025 Report von Seven.One Audio aus dem Jahr 2025 beschreibt insbesondere junge Frauen unter 30 Jahren als eine der wichtigsten Wachstumsgruppen im deutschen Podcast-Markt. Demnach entfällt inzwischen mehr als die Hälfte der gesamten Podcast-Nutzungszeit in Deutschland auf weibliche Hörerinnen. Ein ähnliches Bild zeigt sich international. Daten aus der US-Studie The Infinite Dial 2025 von Edison Research zeigen, dass 48 Prozent der Podcast-Hörer:innen in den Vereinigten Staaten Frauen sind, während Männer rund 51 Prozent ausmachen. Damit nähert sich die Nutzung einem nahezu ausgeglichenen Verhältnis an.

Auf der Produktionsseite verläuft diese Entwicklung langsamer. Eine Analyse der University of Southern California aus dem Jahr 2023 über die Hosts der populärsten Podcasts weltweit zeigt, dass nur rund 36 Prozent der Hosts in den Top-Podcasts weiblich sind. 2026 könnte das ändern und ein Jahr werden, in dem endlich mehr weibliche Stimmen den Podcast-Markt prägen.

Wer entscheidet, welche Podcasts wir entdecken? So wirkt KI auf Audio ein

Neben Video prägt auch Künstliche Intelligenz zunehmend die Entwicklung der Podcast-Branche. Personalisierte Empfehlungen, Machine-Learning-Modelle und algorithmische Systeme entscheiden immer häufiger darüber, welche Inhalte Nutzer:innen überhaupt entdecken. Bei Spotify sind solche Systeme allerdings kein neues Phänomen. Personalisierte Empfehlungen gehören dort seit Jahren zum Kern der Plattform. Startseiten, individuelle Vorschläge oder kuratierte Playlists basieren auf Datenanalysen und Machine Learning, erklärte Saruul im Interview.

Machine Learning hilft uns, Inhalte besser zu empfehlen und Menschen genau die Podcasts zu zeigen, die zu ihnen passen,

betont sie. Im September 2025 führte Spotify etwa Smart Filters ein. Die Funktion erlaubt es Nutzer:innen, ihre Bibliothek nach Stimmung, Aktivität oder Genre zu sortieren und Inhalte schneller zu finden. Im Dezember 2025 testete Spotify außerdem erstmals ein Feature, mit dem Nutzer:innen Playlists per KI-Prompt erstellen können. Und eine im Juli getestete Sprach-KI soll Wünsche erkennen, im Dialog reagieren und dir genau die Songs oder Podcasts liefern, die perfekt zu deinem Moment passen. Nutzer:innen können dem DJ per Sprachbefehl sagen, welche Musik sie hören möchten, etwa nach Genre, Stimmung oder Aktivität. Seit Oktober 2025 können Nutzer:innen Spotify außerdem direkt in ChatGPT nutzen, um Musik- und Podcast-Empfehlungen über Gespräche zu bekommen.

Eine neue Ära des Hörens:
Spotify Playlists per Prompt erstellen

Für Saruul bleibt bei allen Vorteilen jedoch entscheidend:

KI kann unterstützen, aber Glaubwürdigkeit entsteht immer noch durch menschliche Stimmen.

Gerade im journalistischen Kontext seien laut ihr die Einordnung, Analyse und Verantwortung weiterhin zentrale Aufgaben von Menschen.

Auch auf Produktionsseite nutzen viele Podcaster KI inzwischen als Werkzeug. Recherche, Transkription oder Schnitt lassen sich heute deutlich schneller erledigen. Tools wie Descript, Adobe Podcast oder Podcastle können Audio automatisch transkribieren, Hintergrundgeräusche entfernen oder Folgen direkt aus Textskripten produzieren. Andere Anwendungen wie Castmagic erstellen aus einer Episode automatisch Show Notes, Kapitelmarken oder Social Media Posts.

Entscheidend bleibt jedoch, dass die Idee, Perspektive und kreative Handschrift weiterhin von Menschen kommen. KI übernimmt somit viele technische Schritte, die inhaltliche Stimme bleibt jedoch weiterhin menschlich.

„Just do it“: Warum Podcasts keine Perfektion brauchen

Der Rat, den Saruul neuen Podcast-Projekten gibt, ist überraschend einfach: anfangen. Denn laut ihr sei Podcasting ein Format, das Fehler verzeiht und nicht von Hochglanzproduktion lebt. Entscheidend seien nicht perfekte Setups oder Studioqualität, sondern Haltung, Perspektive und eine eigene Tonalität. Sie meint sogar: Wenn dir deine erste Folge nicht ein peinlich ist, hast du vermutlich zu lange gewartet, sie zu veröffentlichen.

Es lohnt sich also womöglich, den Cringe Mountain zu erklimmen, um erfolgreich zu sein – auch im Podcasting. Neben Authentizität rückt bei Spotify zunehmend auch der soziale Aspekt des Hörens in den Fokus. Nutzer:innen können inzwischen sehen, was Freund:innen gerade hören, gemeinsame Sessions über Jam-Anfragen starten oder sich über eine integrierte Messaging-Funktion direkt über Musik und Podcasts austauschen.

Danke an Saruul Krause-Jentsch für das inspirierende Gespräch.

Spotify führt Messaging ein
– das musst du wissen!