Das ist heute wichtiger denn je. Denn in einer Zeit, die von Informationsüberfluss, Austauschbarkeit und KI geprägt ist, wird es für Menschen zunehmend schwer, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Genau hier liegt das Problem: Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer stärker an, während die Zahl der Reize und Botschaften wächst. Marken übernehmen dabei die Rolle einer Abkürzung, schaffen Vertrauen, reduzieren Unsicherheit und geben Orientierung. Und werden damit zum entscheidenden Faktor für Relevanz, Differenzierung und Erfolg.

Bild: Ben Kuhlmann © German Design Council

»Marke hält alles zusammen«

Christian Rummel, Head of Central Brand Management, Deutsche Bank AG

Marke hält alles zusammen, wofür ein Unternehmen oder auch ein Produkt steht – nach innen, wie nach außen. Marke ist dabei keine Dekoration. Sie ist ein bedeutender geschäftsrelevanter Hebel, der Strategie in Momentum, Präferenz und messbaren Wert verwandelt. Eine starke Marke ist ein wichtiger Anker im Leben der Menschen, sie steht für Vertrauen und trägt damit zur Entlastung bei, wenn es täglich darum geht, Entscheidungen zu treffen. Dabei gewinnt die Bedeutung von Marken und Branding an Bedeutung: Die medialen Kanäle und Kontaktpunkte, an denen Menschen mit Marken in Berührung kommen, nehmen zu und werden vielfältiger. Gerade in der digitalen Welt ist es von Bedeutung, dass Marken Präsenz zeigen und im Sinne der Customer Journey im richtigen Moment, in der kontextuell passenden Art und Weise im Leben der Menschen erscheinen.

Deutsche Marken haben in der Welt eine hohe Strahlkraft. Allerdings verändert sich die Sicht auf Marken in anderen Ländern. Chinesische Marken zum Beispiel gewinnen aufgrund der stetig steigenden Qualität, Innovationen sowie des Designs an Bedeutung.

Marken transportieren ein Lebensgefühl, wenn sie ganzheitlich gedacht werden und im Leben der Menschen eine Rolle spielen. Die Relevanz der Marke ist dafür entscheidend, aber auch eine emotionale Aufladung, die resoniert.

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»Marke ist Orientierung«

Isabelle Rogat, Cultural Trendscout, Next Gen & DEIB Expert

In einer Welt voller Komplexität, Gleichzeitigkeit und Unbeständigkeit ist Marke Orientierung. Sie schafft es, Klarheit zu geben. Sowohl in dem, was Konsument:innen von ihr erwarten können (ob Image oder Qualität) – als auch in dem, was deren Entscheidung für die entsprechende Marke über sie selbst aussagt. Jeden Tag machen uns Unternehmen und Menschen unzählige Versprechen. Viele Inhalte imitieren andere, viele überhöhen wiederum. Eine gute Marke steht für etwas und leistet das dann auch, während der Standard verspricht, was nicht gehalten wird. Dass Marken ein Lebensgefühl transportieren, spielt auch heute eine große Rolle, nur anders als früher. Es braucht aspirative Inspiration – auch (oder gerade) in den 2020ern wollen Menschen sich neu erfinden können und in neue Welten eintauchen. Marken müssen nur verstehen, welche Rolle sie hier spielen.

Bei den Einreichungen für den German Brand Award hat sich gezeigt: »Anders sein« und »anders sagen« sind zwei Paar Schuhe. Wir als Branche sind gut darin, kleine Optimierungen als Revolution zu verkaufen. Das funktioniert – bis eine echte Innovation die Synapsen anzündet und man sich denkt: Okay, DAS ist wirklich neu.

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»Marke ist ein Versprechen«

Saskia Diehl, Managing Director & Co-Owner, GMK Markenberatung

Für mich ist eine Marke immer zuerst ein Versprechen. Ein Versprechen an Menschen, was sie erwarten dürfen – an Qualität, Haltung und Erlebnis. Was für Marken jetzt erfolgskritisch wird: Sie müssen genau hinschauen, welche Relevanz sie im Leben ihrer Zielgruppen haben. Märkte, Technologien und gesellschaftliche Strukturen verändern sich in hoher Geschwindigkeit – und damit auch die Bedürfnisse und Erwartungen an Marken. Starke Marken vermögen es, sich in diesem Tempo weiterzuentwickeln und dabei immer klar zu zeigen, wofür sie stehen. Und: Starke Marken sind schon jetzt »KI-ready«. Damit meine ich sowohl die technische Seite – also die »Maschinenlesbarkeit« von Marken – als auch die KI-Readiness im Brand Management. Der Anteil der durch das Brand Management gesteuerten Markenerlebnisse wird immer geringer, während die Menge an nicht kuratiertem Markencontent explodiert. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.

Dabei ist Branding zentraler denn je: Wenn Kanäle und Angebote explodieren, Produkte und Services sich immer stärker ähneln und Empfehlungsplattformen komplett KI-generiert sind, steigen Risiko und Verunsicherung. Stärke und Einzigartigkeit wird dann zum zentralen Vorteil.

Besonders positiv überrascht hat mich bei den Einreichungen zum German Brand Award, wie differenziert Nachhaltigkeit und Transformation zusammengedacht werden: nicht als Kommunikationsanlass, sondern als integraler Bestandteil der Markenidentität. Gleichzeitig sieht man eine Herausforderung: Viele Marken haben gute Ideen und starke visuelle Auftritte – aber die wirklich differenzierende Markenstrategie dahinter bleibt manchmal noch zu vage.

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»Marke bedeutet Emotion und Positionierung«

Sophia Rödiger, Chief Marketing Officer, 1KOMMA5°

Marke bedeutet für mich Emotion und Positionierung. Sie kann ein Lebensgefühl ausdrücken, Community-Zugehörigkeit stiften und baut so einen echten Zugang sowie eine tiefe Beziehung auf. Marken geben einem Unternehmen »Profil« – sie machen sichtbar, wofür man eigentlich einsteht. Mehr denn je müssen Marken Haltung einnehmen, Verantwortung übernehmen und ein klares Profil zeigen. Denn wer versucht, jedem zu gefallen, bleibt am Ende profillos. In der Masse des zunehmend KI-generierten Contents wird man schnell beliebig, redundant und aussagelos.

Markenführung bedeutet heute »Sensing« und echtes Erleben zu kreieren. Und Marke muss semantische Dominanz aufbauen. Sie muss KI integrieren und vor allem muss die KI wiederum die Marke kennen – denn Fakt ist: Die Kunden von heute googeln nicht mehr, sie fragen die KI.

Branding ist heute wichtiger denn je. Durch KI-Automation und Creation kann jedes Unternehmen und jede:r Influencer:in exponentiell mehr Content – und damit Reize – generieren und veröffentlichen. Was am Ende zählt: Was spüren wir? Was bleibt an Sinneswahrnehmung wirklich hängen? Wo sind wir noch authentisch und schlichtweg menschlich, indem wir ein Gesicht mit allen Makeln und Emotionen zeigen?

Bei deutschen Marken fehlen oft Mut und Authentizität. Es wird zu wenig eigene Position bezogen, vor allem wenn man nicht direkt einer Meinung mit Lobby, Politik oder Aktionären ist, aber unternehmerisch für das Beste einsteht. Viel zu viel Branding wird heute teuer an Agenturen ausgelagert. Ich würde es begrüßen, wenn wir wieder mehr selbst verrückt denken, ausprobieren und uns die »Branding-Hände« richtig schmutzig machen.

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»Marke ist ein emotionales Vorurteil«

Jörg Liebeskind, Senior Director Corporate Communications & Brand Management, Conrad Electronic Group

Eine Marke ist für mich ein emotionales Vorurteil gegenüber einem Produkt, einer Firma oder einer Dienstleistung. Dieses Vorurteil kann positiv oder negativ sein. Eine starke Marke 2026 zeichnet sich nicht durch bloße Bekanntheit aus, sondern durch starke mentale Verfügbarkeit. D.h. sie muss Menschen in dem Moment, in dem ein konkretes Bedürfnis entsteht, automatisch in den Sinn kommen. Branding ist heute wichtiger denn je, weil es als kognitive Abkürzung fungiert. In einer Welt des Overloads entscheiden Menschen sehr oft intuitiv. Eine starke Marke senkt das empfundene Risiko und sorgt dafür, dass der Kunde nicht mehr vergleicht, sondern direkt wählt. Branding spart dem Kunden Zeit – und der Marke den reinen Preiskampf.

Viele deutsche Marken sind nach wie vor sehr begehrenswert, aus einem einfachen Grund: Resilienz. In einer volatilen Welt ist Verlässlichkeit das höchste Gut. Da spielt auch das »Verlassen können auf die Qualität einer Marke« wieder eine wichtigere Rolle. Das Lebensgefühl einer Marke von heute ist daher nicht mehr nur ‚Prestige‘, sondern häufig ‚Peace of Mind‘, weil die Marke für meinen Anspruch bestens funktioniert. Quasi Qualität als neues Lebensgefühl. Und beim German Brand Award sieht man zum Glück immer wieder, welch starke Marken in Deutschland existieren.