Social-Media-Marketing ist in den meisten Unternehmen klar strukturiert. Es gibt Strategien, Redaktionspläne und definierte Ziele, an denen sich die Arbeit ausrichtet. Community-Management läuft in der Regel parallel dazu, wird aber selten gleichberechtigt gedacht. Das ist nicht gut und auch kein Zufall. Sondern es ist die direkte Folge davon, wie Social Media in vielen Organisationen verstanden wird: als Kanal zur Verbreitung von Inhalten.

Dieses Verständnis führt dazu, dass Social-Media-Marketing einer vergleichsweise einfachen Logik folgt. Inhalte sollen Reichweite erzeugen, Aufmerksamkeit binden und im besten Fall zu einer Handlung (im Unternehmen) führen. Diese Logik ist schlüssig, weil sie messbar ist. Entsprechend viel Aufwand fließt in Planung, Umsetzung und Optimierung der Inhalte. Die zentrale Frage lautet dabei meist: Welcher Content funktioniert. Weniger Beachtung findet, was nach der Veröffentlichung passiert. Also in dem Moment, in dem Menschen beginnen, auf Inhalte zu reagieren.

Und genau an diesem Punkt beginnt Community Management: Sobald Inhalte Reaktionen auslösen, verschiebt sich die Perspektive. Es geht nicht mehr um Ausspielung, sondern um Einordnung, sowohl von Inhalten als auch von Interaktionen. Kommentare, Rückfragen oder auch Kritik sind deshalb keine Störfaktoren, sondern ein zentraler Bestandteil von Social Media. Trotzdem wird Community-Management in der Praxis häufig auf das Reagieren reduziert: schnell antworten, freundlich bleiben, Diskussionen moderieren. Das ist operativ notwendig, beschreibt aber nur einen kleinen Teil dessen, was hier eigentlich passiert.

Denn in den Reaktionen steckt mehr als nur Interaktion. Sie zeigen, wie Inhalte verstanden werden, wo Erwartungen nicht erfüllt werden und welche Themen tatsächlich relevant sind. Diese Perspektive fehlt, wenn Social Media ausschließlich über (Plattform-)Kennzahlen gesteuert wird. Reichweite und Interaktionen geben Auskunft darüber, ob Inhalte gesehen werden. Sie sagen aber wenig darüber, wie sie eingeordnet werden. Genau diese Einordnung entscheidet jedoch darüber, welchen „Wert“ ein Inhalt hatte.

Das Problem liegt dabei weniger im fehlenden Verständnis als in der Struktur. In vielen Teams ist Community-Management kein eigener Bestandteil der Strategie, sondern (notwendiger) Teil der Umsetzung. Es gibt keine klaren Ziele, keine systematische Auswertung und kaum eine Verbindung zu anderen Bereichen. Feedback aus der Community bleibt punktuell, statt in die weitere Arbeit einzufließen. Während Content kontinuierlich optimiert wird, fehlt die gleiche Konsequenz im Umgang mit den Reaktionen darauf.

Die Folge ist, dass Social Media in der Praxis oft wie ein Einbahnstraßen-Kanal funktioniert. Inhalte werden ausgespielt und anschließend verwaltet, aber nicht weiterentwickelt. Themen werden gesetzt, ohne sie aus der Interaktion heraus zu schärfen. Das funktioniert, solange der Fokus auf Reichweite liegt. Sobald es um Wirkung geht, wird es zum Problem, weil eben eine zentrale Perspektive fehlt.

Community-Management verändert genau diese Perspektive. Es verschiebt den Blick weg von der Frage, was funktioniert, hin zu der Frage, warum etwas funktioniert oder eben nicht. Das betrifft nicht nur einzelne Inhalte, sondern die gesamte Ausrichtung. Ja, manchmal sogar die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Themen, Formate und Prioritäten lassen sich anders bewerten, wenn die Reaktionen der Community systematisch einbezogen werden. Und ehrliches Community-Feedback hilft dabei, das eigene Angebot zu schärfen und zu verbessern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Community Management nicht nur mitläuft, sondern bewusst eingeplant und gesteuert wird.

Fazit

Social-Media-Marketing sorgt dafür, dass Inhalte sichtbar werden. Community Management entscheidet, wie sie aufgenommen und eingeordnet werden. Beides gehört zusammen, erfüllt aber unterschiedliche Aufgaben. Solange dieser Unterschied nicht berücksichtigt wird, bleibt ein Teil der Wirkung ungenutzt.

Gastbeitrag von Vivian Pein

Niemand hat ein Recht darauf, dass Kommentare, die gegen die Menschenwürde verstoßen, in eurer Kommentarspalte stehen bleiben! Trotzdem bleiben sie stehen. Täglich, auf unzähligen Kanälen, von Marken und Organisationen, die eigentlich genau wissen, was zu tun wäre. Warum? Weil „Zensur“ gerufen wird. Weil Löschen sich komisch anfühlt. Weil die Ressourcen fehlen. Weil das Team nicht die Rückendeckung hat, konsequent zu handeln. Oder in manchen Fällen sogar, weil das strategisch so gewünscht ist.

Was das mit der Tonalität im Netz in den letzten Jahren gemacht hat, sehen wir heute unter jedem Beitrag zu kontroversen Themen. Hass, Hetze und sogar strafbare Kommentare sind Gang und Gäbe. Die Menschen, die solche Kommentare schreiben, haben nicht einmal mehr Hemmung, das mit Klarnamen zu tun. So werden die lauten, aggressiven Stimmen immer prägender, während sich Menschen mit gemäßigter Meinung aus dem Diskurs zurückziehen.

Dieser Artikel ist ein Plädoyer dafür, das zu ändern.

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Wir verwechseln Toleranz mit Neutralität

Karl Popper hat das schon vor vielen Jahren auf den Punkt gebracht: „Wenn wir nicht bereit sind, eine tolerante Gesellschaft gegen die Angriffe der Intoleranz zu verteidigen, werden die Toleranten zerstört, und mit ihnen die Toleranz.“

Genau das passiert gerade, jeden Tag, in tausenden Kommentarspalten. Hass ist wie ein Kleinkind, er testet aus, wie weit er gehen kann. Er arbeitet mit Anspielungen, nutzt Codes und Emojis, eskaliert bewusst und profitiert davon, wenn anständige Menschen zu lange tolerant gegenüber Intoleranz bleiben. Wer das als unvermeidliches Rauschen im Netz abtut, übersieht, dass dieser Prozess viel zu lang ungestört laufen gelassen wurde.

Community Manager*innen sitzen in diesem Prozess mittendrin. Jeden Tag, oft allein mit Entscheidungen, die eigentlich eine Haltungsfrage der gesamten Organisation sind. Viele zögern trotzdem. Nicht aus Gleichgültigkeit, sondern weil niemand ihnen je klar gesagt hat: Ihr habt das Recht, diese Räume zu gestalten. Ich gehe sogar noch weiter: Ihr habt die Pflicht, das zu tun.

Denn die eigentliche Aufgabe von Community Management ist nicht, Konflikte zu vermeiden, oder den ganzen Tag damit zu verbringen, mit der Mistgabel durch die Kommentarspalte zu pflügen. Es geht darum, einen Raum zu schaffen, in dem Menschen hart, aber konstruktiv diskutieren können. In dem niemand durch aggressive Kommentare aus dem Diskurs gedrängt wird. In dem Meinungsverschiedenheit möglich ist, aber Menschenfeindlichkeit keinen Platz hat. Und das funktioniert. Ich sehe es in Communities, die konsequent moderiert werden.

Allein das Mitlesen hat einen Effekt

In der Studie „Lauter Hass, leiser Rückzug“ von das Nettz kam klar raus: 55 Prozent der Menschen kommentieren seltener oder gar nicht mehr, wenn Hass in Kommentarspalten stehen bleibt (Quelle: Das Nettz). Das sind keine abstrakten Klicks, die durch schlechte Moderation verloren gehen. Das sind Menschen, die sich entschieden haben, dass dieser Raum nicht sicher genug ist, um sich zu äußern. Das ist nur die eine Seite, denn umgekehrt zeigte die dfv-Studie Community Management: 58 Prozent der Befragten würden sich überhaupt erst oder deutlich häufiger an Diskussionen beteiligen, wenn eine gute Tonalität gesichert ist (Quelle: dfv Mediengruppe). Zwei Zahlen, eine klare Aussage: Ihr entscheidet nicht nur darüber, was in eurer Kommentarspalte steht. Ihr entscheidet darüber, wer sich überhaupt noch traut, im Netz zu sprechen.

Strafrecht ist Untergrenze, nicht Anspruch

Das Mindestmaß für jede Kommentarspalte da draußen ist: Alle strafrechtlich relevanten Kommentare müssen konsequent gelöscht werden. Darunter fallen zum Beispiel Beleidigungen, Volksverhetzung, Bedrohungen, Nötigung. Das ist Pflicht, für jeden Kommunikationsraum im Netz. Spätestens wenn ihr Kenntnis von einem klar rechtswidrigen Kommentar habt und nichts tut, bewegt ihr euch potenziell in Richtung Mitstörerhaftung.

Darüber hinaus gilt: Wenn ihr die Kapazitäten habt, meldet die Vorfälle. Dafür gibt es die Online-Dienststellen der Polizei, die Landesmedienanstalten und unabhängige Institutionen wie die Meldestelle Respekt. Manche Community-Management-Tools haben außerdem schon eine direkte Schnittstelle für Meldungen.

Gleichzeitig ist Strafrecht für Community Manager*innen das absolute Minimum. Es sagt euch, was ihr auf keinen Fall stehen lassen dürft, aber nicht, wie eine gute Diskussionskultur oder echte Haltung aussieht. Viele der Kommentare, die Kommentarspalten vergiften, sind nicht strafbar. Kotz-Emojis unter einem Beitrag über Menschen mit Migrationshintergrund. Halbsätze, die genau so formuliert sind, dass sie noch gerade eben unter der Schwelle bleiben. Ironie, die keine ist. Mikroaggressionen, die einzeln betrachtet harmlos wirken und zusammen ein Klima schaffen, in dem bestimmte Menschen einfach nicht mehr kommentieren. All das fällt in den Verantwortungsbereich des Community Managements. Nicht in den des Strafrechts.

Haltung zeigen heißt nicht, Menschen vorzuführen

Souverän auf einen Kommentar zu reagieren bedeutet, auf seinen Inhalt einzugehen, nicht auf die Person dahinter. Diese Unterscheidung klingt simpel, wird in der Praxis aber erschreckend oft ignoriert.

Es gibt Marken, die für schlagfertige, ironische Antworten auf fragwürdige Kommentare gefeiert werden. Manchmal ist das wirklich souverän. Was aber gar nicht geht, ist, dass eine Person öffentlich vorgeführt wird, um Reichweite und Likes zu generieren.

Ihr als Community Manager*innen habt immer eine Vorbildfunktion. Eure Tonalität legitimiert, wie in der Kommentarspalte miteinander gesprochen wird. Wenn ihr jemanden vorführt oder für Likes unter die Gürtellinie geht, erlaubt ihr genau dieses Verhalten. Aber es bringt doch Likes und Reichweite? Ja klar: Bullys auf dem Schulhof haben auch immer Publikum, das mitlacht, weil es froh ist, selbst nicht am Boden zu liegen. Das schafft keine gute Atmosphäre, weder auf dem Schulhof noch in eurer Kommentarspalte. Sich auf das Niveau der Hater herabzulassen ist keine Haltung, es ist eine verpasste Chance, den Ton zu setzen, den ihr eigentlich wollt.

Eine Studie der Gutenberg-Universität zeigt außerdem, dass Marken, die so moderieren, langfristig an Vertrauen und Image verlieren. Kurzfristige Viralität kostet also auf Dauer deutlich mehr, als sie einbringt (Quelle: Gutenberg Universität).

Haltung in der Sprache bedeutet konkret: den Fokus auf den Inhalt legen, nicht die Person angreifen, und im Zweifel die Bedeutungsebene wechseln. Ein schönes Beispiel dafür seht ihr hier von Essence Cosmetics. Unter einem Video, in dem ein Mann ein aufwendiges Make-up trägt, kommentiert jemand abwertend. Essence antwortet schlicht: Und aus diesem Sohn ist ein wunderbarer, talentierter Mann geworden, gefolgt von Regenbogenflagge und zwei Herzen. Kein Angriff auf die Person, stattdessen ein klarer Bedeutungswechsel, der Haltung zeigt ohne jemanden bloßzustellen.

Löschen ist nicht verboten

Oft erlebe ich, dass Community Manager*innen ein ungutes Gefühl beim Löschen haben. Als würden sie etwas Verbotenes tun. Als müssten sie sich dafür rechtfertigen.

Das müsst ihr nicht.

Kommentarspalten sind keine öffentlichen Plätze. Sie sind euer Wohnzimmer. Wenn eine fremde Person bei euch zuhause anfängt, andere Gäste zu beleidigen, schmeißt ihr diese raus. Ihr diskutiert nicht über Meinungsfreiheit. Ihr ruft nicht erstmal eine Kollegin an, um zu fragen, ob das wirklich so schlimm war. In der Kommentarspalte tun wir genau das, andauernd. Wir wiegen ab, wir warten, wir erklären, wir verteidigen uns gegenüber Leuten, die überhaupt kein Interesse an einem Gespräch haben.

Genau deshalb ist es so wichtig, dass ihr für euch eine wertebasierte Hausordnung ausarbeitet, die euch durch die Moderation führt. Sie setzt den Rahmen dafür, wie das Miteinander in eurer Kommentarspalte aussehen soll. Auf dieser Basis ist klar definiert, was stehen bleibt und was nicht. Und überhaupt: Niemand hat ein Recht darauf, in eurer Kommentarspalte so zu kommentieren, dass dabei die Würde anderer Menschen verletzt wird. Das ist keine Zensur, sondern geboten durch Artikel 1 des Grundgesetzes: “Die Würde des Menschen ist unantastbar”.

Schließt eure Kommentarspalte

Wenn ihr in Kommentaren untergeht und weder Mensch noch Tool gewährleisten können, dass strafrechtlich relevante und menschenverachtende Kommentare zuverlässig gelöscht werden, dann schließt die Kommentarspalte. Das ist kein Versagen, sondern eine bewusste Entscheidung für die Menschen, die euren Kanal verfolgen, und gegen diejenigen, die ihn gezielt missbrauchen wollen.

Ein gutes Beispiel dafür hat der NDR unter einem Beitrag über Timmy den Wal geliefert.

Der angeheftete Kommentar startet mit einem positiven Einstieg, erklärt dann klar und ohne Entschuldigung, warum die Kommentarspalte bis zum nächsten Morgen geschlossen wird, und setzt damit genau das richtige Signal: Wir sind da, wir passen auf, und wir machen das hier nicht mit. Setzt eine transparente Ansage darunter. Erklärt kurz, warum. Und dann schließt die Spalte. Besser das als ein Raum, in dem stundenlang Menschenhass unwidersprochen steht.

Diese drei Schritte könnt ihr ab morgen direkt umsetzen

Theorie ist gut. Aber womit könnt ihr direkt loslegen, wenn ihr diesen Artikel gleich wegklickt? Hier sind drei Dinge, die direkt einen Effekt haben:

Schritt 1: Klärt eure Werte und leitet daraus eine konkrete Moderationsmatrix ab

Zwei Teile, ein Prozess. Erst die Grundfrage: Welche Werte vertreten wir als Organisation, und wie müssen wir moderieren, damit man diese in unserer Kommentarspalte erkennt? Dann direkt die Übersetzung in die Praxis: Was lassen wir stehen? Was beantworten wir, und wie? Was blenden wir aus? Was löschen wir konsequent?

Diese Kategorien klingen simpel, aber ohne sie trifft jede Person im Team diese Entscheidungen anders, nach Tagesform, nach Bauchgefühl, nach dem, wer gerade Dienst hat. Das ist der Nährboden für inkonsistente Moderation. Wenn ihr bei diesem Prozess Struktur braucht: Das Drei-Schichten-Modell führt euch genau da durch, vom Wert zur konkreten Entscheidungslogik.

Schritt 2: Führt eine einzige Leitfrage ein

Meine persönliche Leitfrage in der Moderation lautet seit Jahren: Welchen Mehrwert haben die Menschen, die ich in meiner Community zusammenbringen möchte, davon, wenn ich diesen Kommentar stehen lasse oder beantworte? Die ist schnell gestellt, aber sie verändert, wie ihr Kommentare bewertet, weil sie den Fokus vom Kommentar weg und zu eurer gewünschten Community hin verschiebt.

Schritt 3: Verstärkt bewusst, was ihr mehr wollt

Konsequentes Löschen allein verändert die Atmosphäre einer Kommentarspalte nicht. Was genauso wichtig ist: Gebt dem, was ihr mehr wollt, aktiv Aufmerksamkeit. Eine Reaktion auf einen konstruktiven Kommentar, eine Antwort auf eine gute Frage, ein gezieltes Lob wenn jemand sachlich widerspricht. Was Aufmerksamkeit bekommt, wird wiederholt. Das ist keine Community-Management-Weisheit, das ist Verhaltenspsychologie. Setzt euch ein konkretes tägliches Ziel dafür, auch wenn es nur drei Reaktionen sind. Studien zeigen, dass das nicht nur eure Kommentarspalte verändert, sondern auch eurem eigenen Wohlbefinden im Job gut tut.

Community Manager*innen haben einen der wichtigsten Jobs unserer Zeit

Ich sage seit Jahren: Ihr Community Manager*innen macht einen der wichtigsten Jobs da draußen. Ihr gestaltet die Räume, in denen Menschen noch miteinander sprechen können, und schafft so die Grundlage für ein Gemeinschaftsgefühl. Ihr sorgt tagtäglich dafür, dass Hass weniger Platz im Netz hat. Das ist eine große Verantwortung, die viel mehr Wertschätzung, Anerkennung und Ressourcen verdient, als es so oft gelebt wird. Und genau deshalb: Passt gut auf euch auf.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.