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HORIZONT-Award „The Real Impact“: Gesucht wird: die beste Studie zur Werbewirkung

Bereits zum fünften Mal vergibt HORIZONT im Rahmen des Werbewirkungsgipfels 2026 den Award „The Real Impact“ und prämiert damit die beste Wirkungsstudie des Landes. Die Einreichungsperiode hat begonnen.

Wer in Werbung investiert, erwartet mehr als nur kreative Ideen und hohe Reichweiten. Entscheidend ist, ob die Maßnahmen tatsächlich den gewünschten Effekt erzielen – etwa eine gesteigerte Markenbekanntheit, ein positiveres Markenimage oder konkret messbare Umsatzsteigerungen. Doch wie lässt sich die Wirkung von Werbung heute zuverlässig bewerten?

In einer datengetriebenen Marketingwelt rückt die Frage nach der Werbewirkung stärker denn je in den Fokus. Werbungtreibende Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Budgets effektiv einzusetzen und gleichzeitig den Nachweis zu erbringen, dass ihre Kampagnen auch wirklich performen. Die gute Nachricht: Die Möglichkeiten, Werbewirkung zu messen, sind heute so vielfältig und präzise wie nie zuvor.

Moderne Technologien und Analyseverfahren ermöglichen es, die Wirkung von Werbung entlang der gesamten Customer Journey zu erfassen – von der ersten Wahrnehmung bis hin zum Kaufabschluss. Dabei spielen sowohl klassische KPIs wie Reichweite und Klickrate als auch tiefere Metriken wie Brand Uplift, Ad Recall oder Conversion Attribution eine zentrale Rolle.

Vor fünf Jahren hat HORIZONT begonnen, Werbewirkungsstudien im Rahmen des Awards „The Real Impact“ zu sichten und zu bewerten. Eine 13-köpfige Jury analysiert nicht nur die Erhebungsmethode der eingereichten Studien, sondern auch das Forschungsdesign, den Innovationsgrad sowie den praktischen Wert der Studienergebnisse. Die Einreichungsfrist der Bewerbungen endet am 16. Juni 2026.

Die Jury setzt sich unter dem Vorsitz des unabhängigen Markt- und Medienforschers Dirk Engel aus renommierten Marken-, Medien- und Mediaexpert:innen zusammen: Christian Bachem, Markendienst Berlin, Jens Barczewski, Annalect, Tatjana Damgaard, GroupM Germany, Alexander Falser, Kaufland, Sven Hasselmann, Deutsche Bahn, Catherin Anne Hiller, Funke Mediengruppe, Jan Isenbart, ARD Media, Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal, Ute Jaeger-Wolfe, Meta, Tino Meitz, Universität Münster, Klaus-Peter Schulz, Die Mediaagenturen, und Renate Schlösser, RTL Deutschland.

Nicht nur die Jury-Mitglieder dürfen preiswürdige Studien zur Bewertung vorschlagen. Auch Werbekunden, Agenturen, Vermarkter, Marktforscher und Hochschulen können (ihre) Arbeiten einreichen.

Zur Bewertung hat die Jury einen Katalog aus fünf Kriterien erarbeitet:
1) Transparenz: Wie transparent ist das Erhebungsverfahren?
2) Forschungsdesign und methodische Umsetzung: Wie wurde die Studie konzipiert? Ist die Methode passend?
2a) Validität: Wie belastbar sind die Ergebnisse?
3) Innovation: Bietet die Studie wertvolle neue Erkenntnisse im Rahmen der Werbewirkung?
4) Praktischer Wert: Inwiefern lassen sich Ergebnisse der Studie für Kampagnenoptimierung in der Praxis nutzen?
5) Kontinuität und Weiterentwicklung: Baut die Studie auf vorangegangenen Studien auf und verfolgt neue Aufgabenstellungen? (optional)

Die Studie mit den meisten Jurypunkten in allen Kriterien wird am 8. September 2026 im Rahmen des HORIZONT-Werbewirkungsgipfels im Campus Westend der Goethe-Universität Frankfurt zum Gewinner gekürt und erhält den „The Real Impact“-Award 2026.

„The Real Impact“

Das sind die Gewinner des HORIZONT-Werbewirkungspreises

And the winner is … die „Wuppertaler Wohnzimmerstudie“ der Uni Wuppertal. Sie holt den HORIZONT-Werbewirkungs-Award „The Real Impact“. Im Interview erklären die Forscher, warum Aufmerksamkeit zentral ist für Werbeerfolg. Und was es mit „Sex sells“ auf sich hat. …

Im vergangenen Jahr setzte sich die die „Wuppertaler Wohnzimmerstudie“ der Bergischen Universität Wuppertal durch. Die Studie ging der Frage nach, wie Werbung in einem fragmentierten Medienumfeld überhaupt noch Aufmerksamkeit bekommt. Die Antwort lieferte die bislang größte mobile Eye-Tracking-Feldstudie in Deutschland. In sechs Teilstudien wurden 144 Personen in ihrem häuslichen Umfeld beobachtet, um ihr Medien- und Werbekonsumverhalten zu analysieren.

Die Jury hob hervor, dass die Fragestellung der Studie sehr grundlegend und in der Betrachtungsbreite kanalübergreifend ausgerichtet gewesen sei. „Die Studie überzeugt durch ihre wissenschaftliche Tiefe, Praxisrelevanz und den innovativen Zugang zum Thema Werbeaufmerksamkeit im digitalisierten Alltag“, meinte Jury-Vorsitzender Engel.

„Besonders hervorzuheben ist die Kombination aus verschiedenen Methoden. Die Nähe am Alltag der Rezipienten ist für die Werber ein guter Realitäts-Check. Dabei bleibt die Untersuchung nicht allein im Deskriptiven, sondern prüft verschiedene Taktiken, wie man Aufmerksamkeit erzeugt – das für Werbepraktiker sehr instruktiv.“

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Preiswerbung: Gericht hebt UVP-Urteil gegen Penny auf

Penny hatte in einem Prospekt einen Joghurt mit der Angabe „minus 58 Prozent“ beworben und damit auf die durchgestrichene UVP bezogen.

Im Rechtsstreit um Prospektwerbung mit durchgestrichener UVP kassierte Penny zunächst eine Niederlage. In zweiter Instanz kommt das OLG Köln jedoch zu einem anderen Ergebnis.

Im Rechtsstreit um Preisangaben in einem Werbeprospekt hat sich der Discounter Penny in zweiter Instanz durchgesetzt. Die Richter des Oberlandesgerichts (OLG) Köln gaben der Berufung des Unternehmens statt (Az. 6 U 92/25), wie eine Gerichtssprecherin der Deutschen Presse-Agentur mitteilte.

Penny darf damit weiterhin mit durchgestrichenen Angaben einer unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) werben. Das Urteil des Landgerichts Köln wurde aufgehoben. Die Entscheidung ist bislang nicht rechtskräftig, eine Revision zum Bundesgerichtshof wurde zugelassen. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg.

Vorwurf: Ersparnis wird vorgegaukelt

Die Handelskette hatte in einem Prospekt einen Joghurt mit der Angabe „minus 58 Prozent“ beworben. Die Prozentzahl bezog sich auf eine durchgestrichene UVP von 79 Cent. Die Verbraucherzentrale kritisiert, dass Kunden in die Irre geführt würden. So werde eine hohe Ersparnis vorgegaukelt, die nicht überprüft werden könne. Ob der Joghurt jemals zum UVP-Preis verkauft wurde, sei nicht nachvollziehbar. Verbraucher fassten die Darstellung als Rabattwerbung auf. Penny bestreitet dies. Der aktuelle Ladenpreis werde der UVP lediglich gegenübergestellt.

Branded-Entertainment-Format von Charles & Charlotte

Bei Penny brodelt auf Youtube ab sofort die Gerüchteküche

Penny baut seine Social-Media-Strategie weiter aus und richtet seinen Youtube-Kanal neu aus. Zum Auftakt startet am 12. Mai das neue Reality-Entertainment-Format „Gerüchteküche“, das auf Gossip, Konflikte und gemeinsames Kochen setzt. Entwickelt wurde das Format gemeinsam mit der Agentur Charles & Charlotte. …

Das OLG Köln hat an der Aufmachung des Prospekts nichts auszusetzen. In diesem Fall liege keine Bekanntgabe einer Preisermäßigung vor, so die Gerichtssprecherin. Der Senat sah keinen Verstoß gegen die Preisangabenverordnung.

Verbraucherzentrale will Revision einlegen

Die Verbraucherzentrale kündigte bereits an, Revision einzulegen. „Das OLG Düsseldorf hat unsere Rechtsauffassung in einem vergleichbaren Verfahren gegen Aldi bereits eindeutig bestätigt. Diese wichtige Frage muss endgültig und in höchster Instanz geklärt werden“, sagte die Leiterin der Stabsstelle Recht, Gabriele Bernhardt.

Das Landgericht Köln hatte im Sommer 2025 in erster Instanz den Verbraucherschützern recht gegeben. Die Richter stützten sich auf die Preisangabenverordnung. Danach müssen Händler, die mit Preisrabatten werben, immer den niedrigsten Preis angeben, der innerhalb der letzten 30 Tage für das entsprechende Produkt verlangt wurde. So hatte es der Europäische Gerichtshof 2024 entschieden. (dpa-AFX)

Dieser Text erschien zuerst auf www.lebensmittelzeitung.net.

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FIFA World Cup 2026: So will Lay’s mit Will Ferrell in Amerika das WM-Feuer entfachen

Will Ferrell und Lay’s motivieren gemeinsam für die im Juni startende WM in den USA, Kanada und Mexiko

Dank Stars wie Lionel Messi und Thomas Müller, die mittlerweile in der Major League Soccer spielen, ist Fußball in Nordamerika deutlich populärer geworden. Doch viele können mit „Soccer“ immer noch nicht viel anfangen. Damit sich das zur WM ändert, rührt Lay’s jetzt kräftig die Werbetrommel – zusammen mit Comedian Will Ferrell.

Der FIFA World Cup 2026 wirft seine Schatten voraus: In knapp vier Wochen startet das Mega-Turnier mit dem Eröffnungsspiel zwischen Mexiko und Südafrika – und kehrt damit nach 1994 zum zweiten Mal auf nordamerikanischen Boden zurück. In der Zwischenzeit hat sich, was die Fußballzuneigung der Amerikaner angeht, einiges getan. Zwar zieht der Ballsport die Massen in den USA und Kanada bei weitem nicht so sehr in den Bann wie American Football, Baseball und Eishockey – doch das runde Leder kommt auch dank immer mehr großer Namen in der Profiliga MLS zunehmend besser an. Die WM soll jetzt dabei helfen, Fußball in Nordamerika noch populärer zu machen.

Auch die offiziellen FIFA-Sponsoren spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle. Das jüngste Beispiel ist Lay’s. Unter dem Motto „Jump On, Amercia“ startet die Pepsico-Chipsmarke eine groß angelegte Kampagne, die verdeutlichen soll, dass der moderne Fußball und die WM perfekt in die geliebte Eventkultur amerikanischer Sportarten passt.

Herzstück des Auftritts ist ein Werbefilm, in dem Schauspieler und Comedian Will Ferrell das Klischee des „Bandwagon Fans“ – jemand, der ein Event nur wegen des temporären Hypes verfolgt – umdeutet und Cowboys mit seinem gelben Lay’s-Truck genauso für die WM motiviert wie American-Football-Star Marshawn Lynch. David Beckham, der auch in der WM-Kampagne von Schwestermarke Pepsi zu sehen ist, ist hingegen not amused über die Bezeichnung „Bandwagon Fan“ – springt als Fußball-Legende aber natürlich dennoch mit auf den Truck auf.

„Die Leute tun gerne so, als müsste man eine Art Test bestehen, um die FIFA-Weltmeisterschaft genießen zu können“, sagt Ferrell. „Lay’s sagt im Grunde genommen: Vergiss das. Spring einfach auf den Zug auf, schnapp dir ein paar Chips und hab Spaß. Es braucht kein Fußball-Fachwissen, nur Begeisterung und Snacks.“

Mega-Kampagne mit vielen Stars

Pepsi animiert Fußballfans, nach ihren eigenen Regeln zu spielen

Erst vor kurzem hat Pepsi seine „Football Nation“-Plattform rund um Fankultur veröffentlicht, jetzt legt die Getränkemarke mit einem Markenfilm nach. Im Mittelpunkt: Eben jene Fans – und jede Menge Stars. …

Teil der Kampagne ist auch eine echte „Bandwagon Tour“, mit der die Marke mit Aktivierungen in Großstädten wie Los Angeles, Dallas und New York City die Fußballbegeisterung entfachen will. Zudem launcht Lay’s zum Turnier in den USA verschiedene Limited Editions in den Geschmacksrichtungen „Argentinian‑Style Steak with Chimichurri“, „Brazilian‑Style Garlic Sauce“ sowie „Wavy French Onion Soup“. Des weiteren gibt es ein Gewinnspiel, bei dem Fans ein limitiertes „Go-Soccer“-Trikot von Lay’s gewinnen können. Während des Turniers ist die Brand auch an den Austragungsorten sowie in Social Media mit Giveaways und besonderen Aktionen präsent.

In den internationalen Märkten setzt Lay’s im WM-Umfeld auf die bereits 2023 gestartete Kampagne „No Lay’s, No Game“. In diesem Zusammenhang bringt die Pepsico-Marke die „Epic Watch Party“ zurück, bei der Fußballfans im Supermarkt überrascht werden – und dazu eingeladen werden, ein WM-Spiel mit den fünf Promis Lionel Messi, David Beckham, Thierry Henry, Alexia Putellas und Steve Carell zu schauen.

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