94 Prozent der Nutzer:innen stoppen andere Aktivitäten für Audio. Gleichzeitig wird Werbung dort im Vergleich zu Social Media um 36 Prozent stärker vertraut. Diese Zahlen aus der aktuellen Spotify-Studie The Sound-On Era zeigen, warum Audio gerade zu einem der wirksamsten Werbeumfelder wird. Denn wer hört, entscheidet sich häufig bewusst für eine Folge, einen Song oder ein Buch. Genau darin liegt der Unterschied zum Scrollen durch Social Feeds. Aufmerksamkeit entsteht hier aktiv. Und genau das macht Spotify für Werbung attraktiv. Spotify baut jetzt auf dieser Stärke weiter auf und erweitert das Ads-Angebot um spannende neue Möglichkeiten für Marketer.

Mit den zwei neuen Formaten Sponsored Playlists und Carousel Ads sowie automatisierter Kampagnensteuerung will das Unternehmen Werbung stärker in Nutzungssituationen integrieren. Brian Berner, Global Head of Advertising bei Spotify, erklärt:

Spotify has evolved into an immersive, multiformat platform where culture and brands can intertwine, helping them move from simply being heard to becoming a part of the fan experience.

Spotify User können ihr Taste Profile außerdem seit Kurzem erstmals einsehen und aktiv bearbeiten. Damit wird der Empfehlungsalgorithmus transparenter und lässt sich stärker nach dem eigenen Geschmack gestalten.

Spotify lässt User endlich ihr Taste Profile bearbeiten

Die Sound-On Era: Wie Audio Nutzung und Werbung verändert

Für die Studie hat Spotify über 5.000 Konsument:innen, 105 Werbetreibende und mehr als 30 Expert:innen weltweit befragt. Die Ergebnisse zeichnen ein positives Bild für den Streaming Player. 67 Prozent der Nutzer:innen würden per Sprachbefehl mit einer Anzeige interagieren, selbst ohne aktiven Screen, während 85 Prozent der Werbetreibenden interaktive Audioformate als Zukunft einschätzen. Zugleich zeigt die Studie, wie stark Audio bereits im Alltag verankert ist. Weltweit wurden 2025 rund 5,1 Billionen Songs gestreamt (Plus 9,6 Prozent), gleichzeitig gibt es über sieben Millionen Podcasts und rund 584 Millionen Podcast-Hörer:innen. Auch der Hörbuchmarkt soll sich bis 2032 vervierfachen. Nutzer:innen hören Inhalte außerdem beim Pendeln, Sport oder im Haushalt – also genau dort, wo visuelle Medien eine weniger große Rolle spielen. Weitere zentrale Ergebnisse im Überblick:

• 75 Prozent erinnern sich an Audioinhalte, zehn Prozent mehr als bei Social Content
• 86 Prozent schalten Videos auf anderen Plattformen stumm, um Audio zu hören
• 87 Prozent wünschen sich verbale Antworten von KI-Systemen
• 82 Prozent der Werbetreibenden erwarten bessere Performance durch personalisierte Audio-Ads
• 80 Prozent der Werbetreibenden sehen Audio als aufmerksamkeitsstärker und weniger ablenkend
• Zwei von drei Werbetreibenden halten Audio für besonders effektiv bei aufmerksamen Nutzer:innen
• Mehr als 90 Prozent zusätzliche Umsätze sind möglich, wenn Audio mit Video- und Display Ads kombiniert wird

Im Marketing wird es immer entscheidender, im richtigen Moment relevant zu sein statt einfach maximal sichtbar. Audio entwickelt sich dabei zum Umfeld, in dem Aufmerksamkeit nicht erst erzeugt werden muss, sondern bereits vorhanden ist.

Werbung im Flow: Spotify bringt Marken direkt in den Listening Moment

Mit neuen Formaten wie Sponsored Playlists und Carousel Ads erscheinen Inhalte genau dann, wenn Nutzer:innen ohnehin aktiv zuhören und sich im Content befinden. Ein Überblick über die neuen Möglichkeiten.

Sponsored Playlists 2.0

Marken können komplette Top-Playlists wie RapCaviar oder New Music Friday exklusiv besetzen und erhalten damit die volle Werbepräsenz innerhalb der Playlist. Die Platzierungen sind stärker visuell eingebunden und näher am Nutzungskontext ausgespielt, während sich gleichzeitig die Werbedichte reduzieren lässt. Für Nutzer:innen entstehen dadurch weniger Unterbrechungen, während Marken von einem aufmerksamkeitsstarken Umfeld profitieren.

Spotify verweist in diesem Zusammenhang auf steigendes Engagement. Die Verweildauer in der App ist laut dem Unternehmen 2025 um 26 Prozent gestiegen, gleichzeitig legten die Klickraten für Audio- und Video-Ads um 14 Prozent zu. Auf einer Plattform mit weltweit über 750 Millionen Nutzer:innen (Zahlen von Spotify) entstehen so längere und stabilere Kontaktpunkte, die sich eher wie Content anfühlen als wie klassische Werbung.

Carousel Ads

Spotify testet ein neues swipebares Format direkt in der Now Playing-Ansicht. Bis zu sechs Cards ermöglichen es, Produkte, Stories oder Angebote Schritt für Schritt aufzubauen, ohne die Session zu verlassen. Die Ads erscheinen dabei im Listening Moment selbst statt zwischen Inhalten. Erste Tests mit Marken wie eBay oder Priceline zeigen laut Spotify ein starkes Engagement.

Split Testing und Automated Bid: Spotify automatisiert Kampagnen

Neben neuen Formaten baut Spotify auch die Steuerung im Ads Manager aus und will Audio stärker in datengetriebene Kampagnen integrieren. Mit Split Testing können Werbetreibende Creatives parallel testen und anhand von Kennzahlen wie Abschlussrate, Klickrate oder Cost-per-Click vergleichen. Optimierungen erfolgen direkt in laufenden Kampagnen statt erst im Nachhinein. Gleichzeitig übernimmt mit Automated Bid Machine Learning die Gebotssteuerung, passt Budgets in Echtzeit an und ermöglicht es, Kampagnen effizienter und ohne manuelle Eingriffe zu skalieren.

Audio wird messbar, interaktiv und strategisch relevant

Was 2006 mit Musik-Streaming begann, ist heute ein komplexes Ökosystem aus Podcasts, Hörbüchern, Music Videos, Live-Erlebnissen und KI-gestützten Features. Nutzer:innen wechseln zwischen Audio- und Video-Podcasts, starten gemeinsame Sessions oder interagieren mit personalisierten Funktionen wie dem AI DJ.

Damit verschiebt sich auch die Rolle von Audio. Durch KI wird aus Content zunehmend ein Interface, über das Nutzer:innen Inhalte entdecken, steuern und erleben. Gleichzeitig entwickelt sich Audio vom reinen Awareness-Kanal hin zu einem messbaren, performance-orientierten Werbeumfeld. Marken treffen hier nicht mehr auf ein passives Publikum, sondern auf eine Umgebung, in der Aufmerksamkeit, Interaktion und kulturelle Relevanz zusammenkommen. Am Ende zeigt sich ein klarer Shift. Werbung funktioniert dort am besten, wo Aufmerksamkeit freiwillig entsteht. Genau hier setzt Spotify an. Wer Audio heute noch als Zusatzkanal denkt, verpasst einen der wenigen Orte, an denen Nutzer:innen wirklich zuhören.

Wie stark sich das Medium gerade verändert, zeigt auch der Blick auf Podcasts. Im Zeitalter von KI und schnellen Scroll-Formaten boomt ausgerechnet ein Format, das Zeit verlangt. Spotifys Saruul Krause-Jentsch erklärte OnlineMarketing.de im TAP INTO MARKETING Interview, warum Podcasts aktuell einen neuen Peak erleben, wie Video und KI die Discoverability verändern und warum immer mehr Frauen den Markt prägen. Das ganze Gespräch hörst du in der aktuellen Folge.