Bei Otto stehen die Zeichen auf Veränderung: Am 1. April übergibt CEO Marc Opelt den Staffelstab an seinen Nachfolger Boris Ewenstein. Dazu startet der Handelsriese eine neue Kampagne, die die Markenkommunikation über mehrere Jahre prägen soll. Im Mittelpunkt stehen die Geschichten, die hinter vermeintlich profanen Alltagsprodukten stecken.

Den Auftakt zur Kampagne bildet ein 60-sekündiger Film, der einen Vater und seine Tochter am Morgen ihres ersten Kita-Tags zeigt, während die Mutter auf der Arbeit weilt und per Videocall zugeschaltet ist. In der Kita angekommen, fällt Papa und Tochter der Abschied sichtlich schwer. Doch die Wehmut hält nur bis zur Frühstückspause an. Denn dann hat die vom Vater liebevoll befüllte Brotdose ihren großen Auftritt – und sorgt für ein Lächeln auf dem Gesicht des kleinen Mädchens. Die Botschaft von Otto am Ende des Spots: „Es ist mehr als eine Brotdose. Es ist ein Stück Zuhause zum Mitnehmen.“

„Die Kampagne legt den Fokus gezielt auf den emotionalen Kern des Produkts und darauf, welche Bedürfnisse es erfüllt, die über seine normale Funktion hinaus gehen. Wir zeigen die Momente im Leben, in denen ein Artikel Halt, Geborgenheit oder Beständigkeit vermittelt“, erklärt Laura Perenz, Divison Manager Brand & Campaigns bei Otto, die neue kommunikative Leitidee. „Als Marke möchten wir mit Otto in genau diesen Situationen präsent sein.“ Das Ziel der Kampagne sei es, die „Mental Availability“ der Marke nachhaltig zu stärken, also die Wahrscheinlichkeit, dass sie in relevanten Kaufsituationen von den Menschen erinnert wird.

Otto hat die neue Leitidee samt Markenkampagne laut eigenen Angaben im Rahmen eines mehrmonatigen Kreativprozesses gemeinsam mit c/o Setzkorn Kemper und weiteren Top-Kreativen sowie -Strategen entwickelt. „Wir denken Markenkommunikation bewusst nicht nur in dreimonatigen Kampagnen-Flights, sondern holistisch und langfristig“, ergänzt Perenz. „Dafür haben wir uns intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Rolle Otto im Leben der Konsument*innen in Deutschland spielt. Was uns ausmacht, ist, dass wir unsere 12,6 Millionen Kund*innen sehr gut kennen und genau wissen, was sie bewegt. Gleichzeitig bieten wir ihnen qualitativ hochwertige Sortimente, auf die sie zählen können – in jeder Lebenslage. Das schafft eine einzigartige Absprungbasis für emotionales Storytelling.“

Otto spielt die neue Kampagne über sämtliche Kampagnen-Touchpoints hinweg und übersetzt sie für unterschiedliche Zielgruppen. Dabei richtet sich der Hauptspot an eine breite Zielgruppe, während die begleitenden Social- und Influencer-Marketing-Maßnahmen gezielt die Gen Z ansprechen sollen. So wird auf TikTok etwa mit dem bekannten Lied „Alle Vögel sind schon da“ der Frühling besungen – allerdings neu interpretiert mit zeitgenössichen Elektrobeats.

Der erste Flight der Kampagne ist ab dieser Woche bis in den September hinein in den Kanälen TV, OLV, CTV, Kino, (D)OOH, Social Media und Influencer Marketing zu sehen. Produziert wurde der Hauptspot von Element E unter der Regie von Bernd Faass. Die Musik kommt von 2WEI Music. Die Social Media Assets wurden von First Dot Pictures (Regie: Anton Seibold) produziert. Für die Influencer-Marketing-Maßnahmen ist WongDoody zuständig. Mediaplanung und -einkauf steuert Mediaplus.

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Spezialisierte Creator, die in ihrer Nische großes Vertrauen genießen, sind besonders wertvoll für Creator-Kampagnen.

Die Creator Economy wächst weiterhin stark. Damit der Erfolg von Kampagnen besser plan- und messbar wird, haben Dentsu X und Meta den „Creator Catalyst“-Leitfaden entwickelt. Dieser liefert spannende Erkenntnisse darüber, wie Creators in die Markenarbeit integriert werden sollten.

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