In den Folgenjahren wurde das Alltagsprodukt mehr und mehr zur Werbeikone: Unvergessen bleibt etwa das Riesenposter mit den ikonischen blau-gelben Trageschlaufen und dem Ikea-Schriftzug in London 2024. Jetzt ist Frakta erneut der Protagonist einer Ikea-Kampagne im Heimatmarkt Schweden. Das Besondere dabei: Gemeinsam mit der verantwortlichen Kreativagentur NoA Åkestam Holst setzt das Unternehmen auf eine ungewöhnliche Perspektive – und zeigt auf mehreren Motiven ganz normale Alltagssituationen aus der Perspektive des Taschenbodens.

Mit dem minimalistischen Werbeauftritt gelingt es Kunde und Agentur dabei, das beworbene Produkt und dessen Einsatzbereiche (Reisen, Strand, Picknick, Wäsche) pointiert in den Mittelpunkt zu rücken. „Bei der Arbeit mit einem so bekannten Produkt kamen wir zu dem Schluss, dass weniger mehr ist, denn Frakta ist immer Frakta. Da muss man nicht laut schreien“, erklärt Björn Lindén, Art Director bei NoA Åkestam Holst.
Die Kampagne ist vier Wochen lang in Schweden auf analogen und digitalen Außenwerbeflächen sowie in Social Media zu sehen. Bei NoA Åkestam Holst zeichnen Björn Lindén (Art Director), Lisa Vaccino, (Art Director), Ida Backman (Copywriter), Daniel Vaccino (Creative Director), Amanda Karolak (Junior Producer), Hanna Yngvell (Producer), Anna Nollendorfs (Account Manager), Rosanna Hagald (Social Creative Strategist), Erika Nyström (Graphic Designer), Ville Askelöf (Graphic Designer), Sofia Bergvall (Creative Designer), Sophia Wattjersson (Client Director), Annika Åhlund (Client Director) und Stina Hansson Stålbröst (Strategist) verantwortlich. Produziert wurden die Clips und Motive von Bsmart.

Mit der filmischen Erzählung, die am 11. Mai vorgestellt wurde, rückt die Performance-Marke den Moment der emotionalen Entscheidung in den Mittelpunkt – und bedient sich dabei eines bekannten Motivs aus der Popkultur. Ausgangspunkt ist eine Szene aus „Harry Potter und der Stein der Weisen“, nämlich die Wahl des Zauberstabs bei Ollivanders.

Popkulturelles Vorbild: Die Wahl bei Ollivander

Übertragen auf die Automobilwelt bedeutet das bei Cupra: Nicht der Fahrer entscheidet sich für das Auto, sondern das Auto für den Fahrer. Das Lenkrad fungiert als zentrales Symbol dieser Idee. Nummer 1 hat zu wenig Power für den machtbewussten Malfoy, Nummer 2 überfordert ihn wiederum. Nummer 3 aber, das Lenkrad mit dem Cupra-Logo, passt perfekt – in magischer Geschwindigkeit formt sich das passende Modell rund um den Fahrer.

Die gewünschte Aussage dahinter: Ein Cupra ist eben mehr als ein Fahrzeug und die rationale Abwägung ist nicht immer der Auslöser für langfristige Bindung. Cupra bedeutet stattdessen Intuition, Identität und Zugehörigkeit, ein Moment, der sich nicht immer leicht erklären lässt.

Bewusst verzichtet wurde für die Kampagne auf eine klassische Produktinszenierung, „The Chosen One“ soll als globale Range-Kampagne alle Modelle mit Verbrennungsmotor wie auch elektrifizierte Varianten bedienen. Ziel ist es, das gesamte Portfolio in einer gemeinsamen Erzählung zusammenzuführen.

Wenn das Auto entscheidet

„Mit ‚The Chosen One‘ zeigen wir jenen Moment, in dem alles zusammenfindet und der Fahrer oder die Fahrerin zum Mittelpunkt des Erlebnisses wird“, sagt Ignasi Prieto, Chief Brand Officer von Cupra. Die Verbindung, die dabei entstehe, lasse sich nicht rein rational erklären. Tom Felton sei als Protagonist bewusst gewählt worden, weil seine öffentliche Rolle und Wiedererkennbarkeit den unkonventionellen Anspruch der Marke unterstützten.

Entwickelt wurde die Kampagne gemeinsam mit der Kreativagentur &Rosàs aus Barcelona. Gedreht wurde in Toronto sowie in der spanischen Region Navarra. Die internationale Produktion unterstreicht den globalen Anspruch der Kampagne, die zeitgleich in mehreren Märkten ausgerollt wird.

Der Film ist auch die Fortsetzung einer Strategie, bei der Markenkommunikation als kulturell aufgeladene Erzählung zu verstehen ist. Nach der Weltpremiere des urban positionierten Modells Raval markiert die Kampagne einen weiteren Schritt weg von funktionaler Argumentation hin zu emotionaler Markenführung. Global-Marketingchef Patrick Sievers spricht von einer der bislang ambitioniertesten Kampagnen der Marke.

Markenstrategie statt Produktwerbung

Auch in Deutschland wird der Kurs unterstützt. Giuseppe Fiordispina, Marketing Director Cupra Deutschland, betont, dass Relevanz nicht über Lautstärke, sondern über eigenständige Kommunikation erzeugt werden muss: „Unser Anspruch ist es, Emotionen zu wecken und echte Verbindungen zu schaffen. Wer heute relevant sein will, muss mutig kommunizieren – unkonventionell, innovativ und inspirierend“, sagt er. Cupra bleibt damit einer Linie treu, die sich von klassischer Automobilwerbung absetzen will und bewusst darauf setzt, dass Popkultur und Markenidentität stärker wirken als technische Detailtiefe.